Ad Verification mit einem Proxy: eine Prüfung Schritt für Schritt

Kurz gesagt: Ad Verification heißt prüfen, ob eine Kampagne zu den Bedingungen lief, die der Werbetreibende gekauft hat: Platzierung, Werbemittel, Landingpage und Markt. Laden Sie dazu die Platzierung in diesem Markt von einer statischen Adresse im Netz eines Internetanbieters, in einem Browser, der nie bei der Werbeplattform angemeldet war. Halten Sie jeden Durchlauf auf dieselbe Weise fest (Screenshot, Weiterleitungskette, Zeit, verwendete Adresse) und vergleichen Sie die Durchläufe. Wo Ihre Aufzeichnung und der Bericht eines Partners voneinander abweichen, haben Sie einen Befund.

Ad Verification ist, in den Worten der Branchenleitlinie, die sie festgelegt hat, „ein Prozess, der zu überprüfen versucht, ob ein oder mehrere Merkmale einer ausgelieferten Online-Anzeige in einer Weise umgesetzt wurden, die den vom Werbetreibenden oder der Agentur festgelegten Bedingungen entspricht“ (Übersetzung von uns). Dieser Leitfaden behandelt den Teil, den ein Werbetreibender oder eine Agentur selbst durchführen kann: eine Platzierung aus dem Markt laden, für den sie gekauft wurde, und eine Aufzeichnung führen, die standhält, wenn ein Partner sie bestreitet. ProxyJam verkauft statische Residential-Proxys (ISP), die Art, die dieser Leitfaden für Ad Verification beschreibt, und die Produktseite ist unsere Seite zu Ad Verification. Unsere redaktionellen Richtlinien erklären, woher Artikel wie dieser ihre Angaben beziehen und wie sie korrigiert werden.

Was muss ein Werbetreibender sehen?

Vier Dinge, und ein Partner kann bei jedem davon etwas falsch machen, ohne dass der Werbetreibende es vom Büro aus bemerkt. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) und der Media Rating Council (MRC) gliedern ihre Guidelines for the Conduct of Ad Verification (2012) nach fünf Leistungsbereichen: Umfeld der Website, Geo-Targeting, Anzeigenplatzierung, Wettbewerbstrennung und Betrugserkennung. Eine Prüfung von Hand deckt sie über diese vier ab.

• Platzierung. Die Seite, auf der die Anzeige erschien, ihre Position dort und was daneben stand. Eine Anzeige, die als Platz auf einer Website verkauft wurde und auf einer fremden auftaucht, oder neben Inhalten, die die Marke ausgeschlossen hat, ist ein Fehler der Platzierung.
• Werbemittel. Das genaue Asset und der Text, die ausgeliefert wurden. Ein vertauschtes oder veraltetes Werbemittel zeigt sich hier, und ebenso die Anzeige eines Wettbewerbers auf einem als exklusiv verkauften Platz, was die Leitlinie Wettbewerbstrennung nennt.
• Landingpage. Wohin ein Klick auf die Anzeige führt, über jede Weiterleitung. Die letzte Seite sollte die sein, die der Werbetreibende freigegeben hat, und dasselbe Produkt verkaufen.
• Geo-Targeting. Ob der gekaufte Markt beliefert wurde. Die Leitlinie ist offen, was die Ortung von Besuchern per IP-Adresse angeht: Ergebnisse, die US-Traffic von Nicht-US-Traffic trennen, „sind oft recht genau, solche unterhalb der DMA-Ebene sind fragwürdig“ (Übersetzung von uns). Ein DMA ist ein US-Fernsehmarkt und größer als die meisten Städte.

Eine einzelne Prüfung kann Ihnen nicht sagen, wie viel von der Kampagne richtig lief. Auslieferungsanteil, Reichweite und Quoten ungültigen Traffics kommen aus der eigenen Messung der Kampagne. Eine Prüfung von Hand beantwortet eine engere Frage: Wurde das hier, zu dieser Zeit, ausgeliefert?

Warum ist das Büro der falsche Ort für die Prüfung?

Das Büro liegt in einem Markt und die Kampagne meist nicht, also ist die Geografie ab der ersten Anfrage falsch. Werbesysteme kennen außerdem den Werbetreibenden. Ein Browser, der bei der Werbeplattform angemeldet ist, oder eine Adresse mit der Vorgeschichte des Werbetreibenden kann etwas anderes ausgeliefert bekommen als das Publikum. Die Prüfung bedeutet nur dann etwas, wenn das Werbesystem die Anfrage wie eine aus dem Publikum behandelt.

Wie wählen Sie den Markt und das Netz?

Wählen Sie das Land, das die Kampagne gekauft hat, dann ein Netz, das ein gewöhnlicher Haushalt dort nutzen würde, und behalten Sie dann dieselbe Adresse bei.

Der Markt

Unser Katalog wird nach Land verkauft, mit einem namentlich genannten Anbieter hinter jeder Adresse. Zielt die Kampagne auf ein Land, beantwortet eine Adresse in diesem Land die Frage. Zielt sie auf eine Stadt, kann kein Proxy-Produkt einen Standpunkt darin versprechen, auch unseres nicht. Die IAB/MRC-Leitlinie selbst hält eine IP-Ortung, die feiner ist als ein Fernsehmarkt, für fragwürdig, also braucht ein Befund auf Stadtebene die eigene Messung der Kampagne. Für die Vereinigten Staaten führt die Seite zu ISP-Proxys in den USA die 19 namentlich genannten Carrier auf, auf die unsere Adressen registriert sind.

Das Netz

Nutzen Sie eine Adresse im Netz eines Internetanbieters, die Art von Netz, in der ein Haushalt im Markt wäre; ein ISP-Proxy ist eine solche Adresse, bereitgestellt aus einem Rechenzentrum. Der Standard des MRC zu ungültigem Traffic führt „bekannten ungültigen Rechenzentrums-Traffic“ (Übersetzung von uns) unter dem allgemeinen ungültigen Traffic auf, den die Messung mit Routinemitteln filtert, und die Trustworthy Accountability Group (TAG) erstellt jeden Monat eine Data Center IP List, damit ihre Mitglieder solche Adressen filtern können. Eine Prüfung aus einem Hosting-Bereich bekommt vielleicht nichts ausgeliefert, einen Lückenfüller, oder wird gar nicht gezählt, und ein leerer Platz dieser Art sagt Ihnen nichts über die Kampagne. Eine Adresse im Netz eines Internetanbieters beseitigt diese eine Unklarheit. Sie macht die Prüfung nicht unsichtbar, und eine Verifizierungsprüfung hat keinen Grund, es zu sein. Residential- gegen Datacenter-Proxys geht den öffentlichen Registrierungseintrag durch, den solche Filter lesen.

Behalten Sie dieselbe Adresse

Nutzen Sie bei jedem Durchlauf dieselbe Adresse für denselben Markt. Verifizierung ist ein Vergleich: diese Woche gegen letzte Woche, eine Platzierung gegen eine andere. Wechselt die Adresse zwischen den Durchläufen, kann eine Veränderung in dem, was Sie sehen, vom Netz kommen und nichts über die Kampagne aussagen. Ein Proxy für Ad Verification sollte deshalb ein statischer sein, gehalten für den gesamten bezahlten Zeitraum, und so werden unsere ISP-Proxys verkauft. ISP- gegen rotierende Residential-Proxys vergleicht das Halten einer Adresse mit dem Bezug aus einem Pool.

Wie bereiten Sie den Browser vor?

Richten Sie den Browser so ein, wie der des Publikums wahrscheinlich ist, damit er erhält, was das Publikum erhält.

• Halten Sie für Prüfungen ein eigenes Browserprofil, das nie bei der Werbeplattform, auf der Website des Werbetreibenden oder in seinen Konten angemeldet war.
• Passen Sie den Gerätetyp an die Platzierung an: Desktop-Inventar aus einem Desktop-Browser. Platzierungen, die bei Mobilfunkbetreibern gekauft wurden, brauchen eine Mobilfunkverbindung, und eine statische ISP-Adresse ist keine.
• Stellen Sie die Sprache des Browsers auf die des Publikums ein, da Sprache eine häufige Targeting-Einstellung ist.
• Öffnen Sie vor dem ersten Durchlauf die Seite Was ist meine IP über den Proxy. Die Seite zeigt die Adresse, ihren Standort und ihr Netz, und das gehört in jede Aufzeichnung.

Wie führen Sie die Prüfung durch und halten sie fest?

Führen Sie jede Prüfung auf dieselbe Weise durch, und halten Sie sie so fest, dass jemand, der nicht dabei war, sehen kann, was Sie gesehen haben. Die IAB/MRC-Leitlinie ist beim Nachweis unmissverständlich: „Vermutungen oder mündliche Aussagen gelten für Ad Verification nicht als zulässig.“ (Übersetzung von uns.) Die Schritte eines einzelnen Durchlaufs stehen unter „Eine Prüfung durchführen und festhalten“. Jede Aufzeichnung enthält fünf Dinge.

1. Screenshots: einer des Browserfensters mit der Anzeige an ihrem Platz und sichtbarer Adressleiste, und eine Aufnahme der ganzen Seite. Behalten Sie die Originaldateien. Wenn Sie sie markieren, speichern Sie die kommentierten Kopien getrennt, da die Leitlinie verlangt, dass jeder veränderte Nachweis offengelegt wird.
2. Die Weiterleitungskette. Aktivieren Sie Preserve log (Log beibehalten) im Network-Panel der Entwicklertools des Browsers, damit Anfragen das Laden von Seiten überstehen, und klicken Sie dann auf die Anzeige. Das Network-Panel von Chrome exportiert die Sitzung als HAR-Datei, und sein Standardexport lässt Cookies und andere sensible Daten weg, was zu einer Datei passt, die Sie an einen Partner schicken.
3. Die Zeit, in UTC, damit Durchläufe aus verschiedenen Zeitzonen zusammenpassen.
4. Die verwendete Adresse und das Netz, zu dem sie gehört, übernommen von der Prüfseite, die Sie vor dem Durchlauf geöffnet haben.
5. Was laut Kampagne passieren sollte: die Platzierung, das Werbemittel und die freigegebene Landingpage, entnommen der Insertion Order oder dem Trafficking-Sheet.

Bewahren Sie die Aufzeichnungen auf. Die Leitlinie schlägt vor, Verifizierungsaufzeichnungen mindestens 60 Tage ab dem ersten Bericht aufzubewahren, und Nachweise wesentlicher Fehler und vermuteten Betrugs 12 Monate lang.

Wie erkennen Sie Cloaking und Fehlplatzierung durch einen Partner?

Vergleichen Sie die Aufzeichnung mit dem Plan. Die meisten Fehler zeigen sich als Abweichung zwischen beiden, und die Tabelle „Worauf eine Abweichung hinweist“ listet die häufigen mit der Frage auf, die jede aufwirft.

Cloaking ist der deutlichste Fall. Die Werberichtlinie von Google definiert es als „verschiedenen Personen oder Google unterschiedliche Inhalte auf Ihrer Website zeigen, um Dinge zu verbergen, die gegen die Regeln von Google Ads verstoßen könnten“ (Übersetzung von uns). Ein Partner, der Cloaking betreibt, zeigt Prüfern und dem Werbetreibenden eine regelkonforme Landingpage und dem Publikum etwas anderes. Zwei Vergleiche weisen darauf hin: Die aus dem Markt erreichte Landingpage weicht von der ab, die der Partner eingereicht hat, oder dieselbe Anzeige führt von einer Hosting-Adresse und von der Adresse eines Internetanbieters zu verschiedenen Seiten. Kleine Unterschiede sind normal. Google erlaubt, dass eine Seite je nach Sprache oder Standort variiert, solange das beworbene Produkt für alle dasselbe ist, also lautet der Test, ob sich das Produkt geändert hat.

Fehlplatzierung zeigt sich in der Aufzeichnung der Platzierung. Eine Anzeige auf einer anderen Domain als der im Auslieferungsbericht deutet darauf hin, dass das Inventar falsch angegeben wurde. Die ads.txt-Datei eines Publishers gibt die Unternehmen an, die er zum Verkauf seines Inventars berechtigt, also können Sie prüfen, ob der in Ihrem Bericht genannte Verkäufer darauf steht. Anzeigen, die versteckt, unter einer anderen Anzeige gestapelt oder in einem Ein-Pixel-Frame ausgeliefert werden, stehen auf der Liste des MRC für ausgefeilten ungültigen Traffic. Eine Anzeige, die in einem ausgeschlossenen Markt ausgeliefert wird oder in einem gekauften fehlt, ist ein Fehler des Geo-Targetings.

Wenn Sie einen finden, melden Sie ihn über den Kanal, den der Kampagnenvertrag nennt, und hängen Sie die Aufzeichnungen an. Die Leitlinie verpflichtet Verifizierungsdienste auf eine Regel, die sich zu übernehmen lohnt. Einen Verkäufer ohne seine Beteiligung zu testen ist nur erlaubt, wo die Kampagnenbedingungen es nicht verbieten. Selbst dann muss der Kunde den Verkäufer vorab informiert haben, oder der Verifizierungspartner muss bereits für die Arbeit in der Umgebung dieses Verkäufers zugelassen sein.

Wie viele Adressen braucht ein Verifizierungsprogramm?

Eine pro Markt, plus diejenigen, die Sie für parallele Arbeit hinzufügen. Keine Zahl passt zu jedem Programm, aber vier Fragen klären es.

• Wie viele Märkte? Jedes Land, das Sie prüfen, braucht eine eigene Adresse in diesem Land, also braucht eine Kampagne in drei Ländern drei.
• Wie viel läuft gleichzeitig? Eine Person, die die Märkte nacheinander durchgeht, braucht nicht mehr. Zwei Personen, die denselben Markt im selben Moment prüfen, können sich eine Adresse teilen: Jede trägt bis zu 100 gleichzeitige Sitzungen, und sobald sie in einem Kalendermonat 50 GB übertragen hat, sind es 10 (Nutzungsbedingungen, Abschnitt 2.4).
• Vergleichen Sie Netze? Ein Cloaking-Test braucht einen zweiten Standpunkt anderer Art, etwa eine Hosting-Adresse. Eine zweite Adresse derselben Art trägt nichts dazu bei.
• Wie oft? Häufiger zu prüfen nutzt dieselbe Adresse in kürzeren Abständen, und die Häufigkeit allein fügt keine Adressen hinzu. Halten Sie Prüfplan und Stichprobe nicht größer, als die Prüfung es braucht. Jeder Aufruf einer laufenden Platzierung kann als Impression zählen, und Abschnitt 5 unserer Richtlinie zur zulässigen Nutzung verbietet, künstlichen Traffic, Klicks oder Impressionen zu erzeugen.

Der MRC führt bekannte Überwachungs- und Testautomatisierung unter dem ungültigen Traffic auf, den die Messung herausfiltern soll, und das ist für eine Prüfung das richtige Ergebnis. Sie gehört in Ihre Verifizierungsaufzeichnung, und die Auslieferung, für die der Werbetreibende zahlt, sollte sie auslassen. Adressen werden pro IP und Zeitraum bepreist, wie auf der Preisseite aufgeführt.

Wann beantwortet eine Prüfung über einen Proxy die Frage nicht?

• Mobile Platzierungen mit Betreiber-Targeting. Sie brauchen eine Mobilfunkverbindung, und mobile Adressen verkaufen wir noch nicht. Die Seite zu Mobile-Proxys (auf Englisch) erklärt, wie sie funktionieren.
• Targeting auf Stadtebene. Eine Adresse auf Landesebene kann es nicht bestätigen.
• Auslieferungsanteil, Reichweite und Quoten ungültigen Traffics. Dafür braucht es die eigenen Daten der Kampagne und einen dafür akkreditierten Messanbieter.
• Die Abwehr eines Werbenetzwerks testen. Seine Prüfung oder seine Bot-Erkennung zu umgehen ist keine Verifizierung, und Abschnitt 5 unserer Richtlinie zur zulässigen Nutzung verbietet es.

Für eine Kampagne in den Vereinigten Staaten führt die Seite zu ISP-Proxys in den USA jeden namentlich genannten Carrier auf, und ein statischer Residential-Proxy für Ad Verification pro Markt ist der Punkt, an dem ein Programm beginnt. Der Katalog deckt 77 Länder ab, mit Preisen auf der Preisseite, und die Seite zu Ad Verification beantwortet die Fragen, die ein Käufer vor der Bestellung stellt.