Verificación de anuncios con un proxy: una comprobación paso a paso

En resumen: Verificar anuncios es comprobar que una campaña se ejecutó en las condiciones que compró el anunciante: emplazamiento, creatividad, página de destino y mercado. Para comprobarlo, carga el emplazamiento en ese mercado desde una dirección estática en la red de un proveedor de internet, en un navegador que nunca haya iniciado sesión en la plataforma publicitaria. Registra cada pasada de la misma forma (captura de pantalla, cadena de redirecciones, hora, dirección usada) y compara las pasadas. Donde tu registro y el informe de un socio no coinciden, tienes un hallazgo.

La verificación de anuncios, en palabras de la directriz del sector que la definió, es «un proceso que intenta verificar que uno o más atributos de un anuncio en línea servido se han ejecutado de forma coherente con las condiciones especificadas por el anunciante o la agencia». Esta guía cubre la parte que un anunciante o una agencia puede hacer por su cuenta: cargar un emplazamiento desde el mercado para el que se compró y llevar un registro que se sostenga cuando un socio lo discute. ProxyJam vende proxies residenciales estáticos (ISP), el tipo que esta guía describe para la verificación de anuncios, y el lado del producto está en nuestra página de verificación de anuncios. Nuestra política editorial explica de dónde salen los datos de artículos como este y cómo se corrigen.

¿Qué necesita ver un anunciante?

Cuatro cosas, y un socio puede fallar en cualquiera de ellas sin que el anunciante lo note desde la oficina. El Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC) organizan sus directrices para la verificación de anuncios (2012) en torno a cinco líneas de servicio: contexto del sitio, segmentación geográfica, ubicación del anuncio, separación competitiva y detección de fraude. Una comprobación manual las cubre a través de estas cuatro.

• Emplazamiento. La página en la que apareció el anuncio, su posición en ella y lo que tenía al lado. Un anuncio vendido como espacio en un sitio que aparece en otro sin relación, o junto a contenido que la marca excluyó, es un fallo de emplazamiento.
• Creatividad. El recurso y el texto exactos que se sirvieron. Aquí aparece una creatividad cambiada o desactualizada, y también el anuncio de un competidor en un espacio vendido como exclusivo, lo que la directriz llama separación competitiva.
• Página de destino. Adónde lleva un clic en el anuncio, a través de todas las redirecciones. La página final debe ser la que aprobó el anunciante y vender el mismo producto.
• Segmentación geográfica. Si se sirvió el mercado que se compró. La directriz es franca sobre la ubicación de visitantes por dirección IP: los resultados que separan el tráfico de Estados Unidos del de fuera «suelen ser bastante precisos, los que están por debajo del nivel DMA son dudosos». Un DMA es un mercado de televisión de Estados Unidos, más grande que la mayoría de las ciudades.

Una sola comprobación no puede decirte qué parte de la campaña salió bien. La cuota de entrega, el alcance y las tasas de tráfico no válido salen de la medición propia de la campaña. Una comprobación manual responde a una pregunta más concreta: ¿se sirvió esto, aquí, a esta hora?

¿Por qué la oficina es el lugar equivocado para comprobar?

La oficina está en un mercado y la campaña normalmente no, así que la geografía falla desde la primera petición. Además, los sistemas publicitarios conocen al anunciante. Un navegador con sesión iniciada en la plataforma publicitaria, o una dirección con el historial del anunciante, puede recibir algo distinto de lo que recibe la audiencia. La comprobación solo tiene sentido cuando el sistema publicitario trata la petición como si viniera de la audiencia.

¿Cómo eliges el mercado y la red?

Elige el país que compró la campaña, después una red que usaría un hogar corriente de allí, y luego mantén fija la dirección.

El mercado

Nuestro catálogo se vende por país, con un proveedor con nombre detrás de cada dirección. Si la campaña se dirige a un país, una dirección en ese país responde a la pregunta. Si se dirige a una ciudad, ningún producto de proxy puede prometer un punto de observación dentro de ella, tampoco el nuestro. La propia directriz de IAB/MRC considera dudosa la ubicación por IP más fina que un mercado de televisión, así que un hallazgo a nivel de ciudad necesita la medición propia de la campaña. Para Estados Unidos, la página de proxies ISP de Estados Unidos enumera los 19 operadores con nombre a los que están registradas nuestras direcciones.

La red

Usa una dirección en la red de un proveedor de internet, el tipo de red en el que estaría un hogar del mercado; un proxy ISP es ese tipo de dirección servida desde un centro de datos. El estándar de tráfico no válido del MRC incluye el «tráfico no válido conocido de centros de datos» entre el tráfico no válido general que la medición filtra por medios rutinarios, y el Trustworthy Accountability Group (TAG) elabora cada mes una Data Center IP List para que sus miembros puedan filtrar esas direcciones. Una comprobación desde un rango de hosting puede no recibir nada, recibir un relleno o no contarse en absoluto, y un espacio vacío de ese tipo no te dice nada sobre la campaña. Una dirección en la red de un proveedor de internet elimina esa ambigüedad concreta. No hace invisible la comprobación, y una comprobación de verificación no tiene por qué serlo. Proxies residenciales o de datacenter repasa el registro público que leen esos filtros.

Mantén fija la dirección

Usa la misma dirección para el mismo mercado en cada pasada. La verificación es una comparación: esta semana frente a la anterior, un emplazamiento frente a otro. Si la dirección cambia entre pasadas, un cambio en lo que ves puede venir de la red y no decir nada de la campaña. Por eso un proxy para verificación de anuncios debe ser estático, tuyo durante todo el periodo que pagas, que es como se venden nuestros proxies ISP. ISP o residenciales rotativos compara mantener una dirección con tomarlas de un pool.

¿Cómo preparas el navegador?

Configura el navegador como probablemente lo tiene la audiencia, para que lo que recibe sea lo que recibe la audiencia.

• Ten un perfil de navegador aparte para las comprobaciones que nunca haya iniciado sesión en la plataforma publicitaria, en el sitio del anunciante ni en sus cuentas.
• Haz coincidir el tipo de dispositivo con el emplazamiento: inventario de escritorio desde un navegador de escritorio. Los emplazamientos comprados en operadores móviles necesitan una conexión de operador móvil, y una dirección ISP estática no lo es.
• Pon el idioma del navegador en el de la audiencia, porque el idioma es un ajuste de segmentación habitual.
• Antes de la primera pasada, abre Cuál es mi IP a través del proxy. Muestra la dirección, su ubicación y su red, que van en cada registro.

¿Cómo haces la comprobación y la registras?

Haz cada comprobación de la misma forma, y regístrala para que alguien que no estaba presente pueda ver lo que viste. La directriz de IAB/MRC es tajante con las pruebas: «Las conjeturas o las pruebas verbales no se consideran aceptables para la verificación de anuncios». Los pasos de una pasada están en «Haz y registra una comprobación». Cada registro contiene cinco cosas.

1. Capturas de pantalla: una de la ventana del navegador con el anuncio en su sitio y la barra de direcciones a la vista, y una captura de la página completa. Guarda los archivos originales. Si los anotas, guarda las copias anotadas por separado, ya que la directriz pide que se declare cualquier prueba alterada.
2. La cadena de redirecciones. Marca Preserve log (conservar registro) en el panel Network (red) de las herramientas para desarrolladores del navegador, para que las peticiones se mantengan entre cargas de página, y después haz clic en el anuncio. El panel Network de Chrome exporta la sesión como archivo HAR, y su exportación por defecto deja fuera las cookies y otros datos sensibles, lo que conviene para un archivo que vas a enviar a un socio.
3. La hora, en UTC, para que las pasadas hechas desde distintas zonas horarias cuadren.
4. La dirección usada y la red a la que pertenece, copiadas de la página de comprobación que abriste antes de la pasada.
5. Lo que la campaña decía que debía pasar: el emplazamiento, la creatividad y la página de destino aprobada, tomados de la orden de inserción o de la hoja de tráfico.

Guarda los registros. La directriz sugiere conservar los registros de verificación al menos 60 días desde el primer informe, y las pruebas de errores importantes y de sospecha de fraude durante 12 meses.

¿Cómo detectas el cloaking y la mala ubicación por parte de un socio?

Compara el registro con el plan. La mayoría de los fallos aparecen como una discrepancia entre los dos, y la tabla «A qué apunta una discrepancia» recoge las más habituales con la pregunta que plantea cada una.

El cloaking es el caso más claro. La política publicitaria de Google lo define como «mostrar contenido distinto en tu sitio web a personas distintas o a Google para intentar ocultar cosas que podrían incumplir las normas de Google Ads». Un socio que hace cloaking muestra a los revisores y al anunciante una página de destino conforme y a la audiencia otra cosa. Dos comparaciones apuntan a ello: la página de destino a la que se llega desde el mercado no es la que envió el socio, o el mismo anuncio lleva a páginas distintas desde una dirección de hosting y desde una dirección de proveedor de internet. Las diferencias pequeñas son normales. Google permite que una página varíe según el idioma o la ubicación siempre que el producto promocionado sea el mismo para todos, así que la prueba es si cambió el producto.

La mala ubicación se ve en el registro del emplazamiento. Un anuncio en un dominio distinto del que figura en el informe de entrega sugiere que se falseó el inventario. El archivo ads.txt de un editor declara las empresas que autoriza a vender su inventario, así que puedes comprobar si el vendedor que aparece en tu informe está en él. Los anuncios ocultos, apilados bajo otro anuncio o servidos en un marco de un píxel aparecen en la lista del MRC de tráfico no válido sofisticado. Un anuncio servido en un mercado excluido, o que falta en uno comprado, es un fallo de segmentación geográfica.

Cuando encuentres uno, comunícalo por el canal que indica el contrato de la campaña y adjunta los registros. La directriz somete a los servicios de verificación a una regla que vale la pena copiar. Probar a un vendedor sin su participación solo está autorizado cuando las condiciones de la campaña no lo prohíben. Incluso entonces, el cliente tiene que haber avisado al vendedor con antelación, o el socio de verificación tiene que estar ya aprobado para trabajar en el entorno de ese vendedor.

¿Cuántas direcciones necesita un programa de verificación?

Una por mercado, más las que añadas para trabajar en paralelo. Ninguna cifra sirve para todos los programas, pero cuatro preguntas lo resuelven.

• ¿Cuántos mercados? Cada país que compruebas necesita su propia dirección en ese país, así que una campaña en tres países necesita tres.
• ¿Cuánto se ejecuta a la vez? Una persona que recorre los mercados por turnos no necesita más. Dos personas que comprueban el mismo mercado al mismo tiempo pueden compartir una dirección: cada dirección admite hasta 100 sesiones simultáneas, que bajan a 10 cuando ha transferido 50 GB en un mes natural (Términos de Servicio, sección 2.4).
• ¿Comparas redes? Una prueba de cloaking necesita un segundo punto de observación de otro tipo, como una dirección de hosting. Una segunda dirección del mismo tipo no le añade nada.
• ¿Con qué frecuencia? Comprobar más a menudo reutiliza la misma dirección a intervalos más cortos, y la frecuencia por sí sola no añade direcciones. Mantén el calendario y la muestra tan pequeños como necesite la comprobación. Cada carga de un emplazamiento real puede contar como impresión, y la sección 5 de nuestra Política de Uso Aceptable prohíbe generar tráfico, clics o impresiones artificiales.

El MRC incluye la automatización conocida de monitorización y pruebas entre el tráfico no válido que la medición debe filtrar, y ese es el resultado correcto para una comprobación. Su lugar es tu registro de verificación, y la entrega que paga el anunciante debe dejarla fuera. Las direcciones se cobran por IP y por periodo, como figura en la página de precios.

¿Cuándo no responde a la pregunta una comprobación con proxy?

• Emplazamientos móviles segmentados por operador. Necesitan una conexión de operador móvil, y todavía no vendemos direcciones móviles. La página de proxies móviles (en inglés) explica cómo funcionan.
• Segmentación por ciudad. Una dirección a nivel de país no puede confirmarla.
• Cuota de entrega, alcance y tasas de tráfico no válido. Necesitan los datos propios de la campaña y un proveedor de medición acreditado para ellos.
• Probar las defensas de una red publicitaria. Saltarse su revisión o su detección de bots no es verificación, y la sección 5 de nuestra Política de Uso Aceptable lo prohíbe.

Para una campaña en Estados Unidos, la página de proxies ISP de Estados Unidos enumera cada operador con nombre, y un proxy residencial estático para verificación de anuncios por mercado es el punto de partida de un programa. El catálogo cubre 77 países, con precios en la página de precios, y la página de verificación de anuncios responde a las preguntas que se hace un comprador antes de pedir.