Vérification publicitaire avec un proxy : un contrôle pas à pas

En bref : La vérification publicitaire consiste à contrôler qu’une campagne a été diffusée aux conditions achetées par l’annonceur : emplacement, création, page de destination et marché. Pour la contrôler, chargez l’emplacement dans ce marché depuis une adresse statique sur le réseau d’un fournisseur d’accès, dans un navigateur jamais connecté à la plateforme publicitaire. Consignez chaque passage de la même façon (capture d’écran, chaîne de redirections, heure, adresse utilisée) et comparez les passages. Là où votre relevé et le rapport d’un partenaire divergent, vous tenez un constat.

La vérification publicitaire, selon les termes de la ligne directrice du secteur qui l’a définie, est « un processus qui cherche à vérifier qu’un ou plusieurs attributs d’une publicité en ligne diffusée ont été exécutés conformément aux conditions spécifiées par l’annonceur ou l’agence ». Ce guide couvre la partie qu’un annonceur ou une agence peut mener elle-même : charger un emplacement depuis le marché pour lequel il a été acheté, et tenir un relevé qui résiste quand un partenaire le conteste. ProxyJam vend des proxys résidentiels statiques (ISP), le type que ce guide décrit pour la vérification publicitaire, et le côté produit se trouve sur notre page sur la vérification publicitaire. Notre politique éditoriale explique d’où viennent les informations d’articles comme celui-ci et comment ils sont corrigés.

Que doit voir un annonceur ?

Quatre choses, et un partenaire peut se tromper sur chacune sans que l’annonceur s’en aperçoive depuis son bureau. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Media Rating Council (MRC) organisent leurs lignes directrices sur la vérification publicitaire (2012) autour de cinq lignes de service : contexte du site, ciblage géographique, placement de la publicité, séparation concurrentielle et détection de la fraude. Un contrôle manuel les couvre à travers ces quatre points.

• L’emplacement. La page sur laquelle la publicité est apparue, sa position sur cette page et ce qui se trouvait à côté. Une publicité vendue comme emplacement sur un site et qui apparaît sur un site sans rapport, ou à côté d’un contenu que la marque avait exclu, est un défaut d’emplacement.
• La création. Le visuel et le texte exacts qui ont été diffusés. Une création échangée ou périmée apparaît ici, tout comme la publicité d’un concurrent sur un emplacement vendu comme exclusif, ce que la ligne directrice appelle la séparation concurrentielle.
• La page de destination. L’endroit où mène un clic sur la publicité, à travers toutes les redirections. La page finale doit être celle que l’annonceur a approuvée, et vendre le même produit.
• Le ciblage géographique. Si le marché acheté a bien été servi. La ligne directrice est franche sur la localisation des visiteurs par adresse IP : les résultats qui séparent le trafic américain du trafic non américain « sont souvent assez précis, ceux en dessous du niveau DMA sont douteux ». Un DMA est un marché télévisuel américain, plus étendu que la plupart des villes.

Un seul contrôle ne peut pas vous dire quelle part de la campagne s’est bien passée. La part de diffusion, la portée et les taux de trafic invalide proviennent de la mesure propre à la campagne. Un contrôle manuel répond à une question plus étroite : ceci a-t-il été diffusé, ici, à cette heure ?

Pourquoi le bureau est-il le mauvais endroit pour contrôler ?

Le bureau se trouve dans un marché et la campagne généralement pas, donc la géographie est fausse dès la première requête. Les systèmes publicitaires connaissent aussi l’annonceur. Un navigateur connecté à la plateforme publicitaire, ou une adresse qui porte l’historique de l’annonceur, peut recevoir autre chose que ce que reçoit l’audience. Le contrôle n’a de sens que si le système publicitaire traite la requête comme venant de l’audience.

Comment choisir le marché et le réseau ?

Choisissez le pays acheté par la campagne, puis un réseau qu’un foyer ordinaire de ce pays utiliserait, puis gardez l’adresse fixe.

Le marché

Notre catalogue est vendu par pays, avec un fournisseur identifié derrière chaque adresse. Si la campagne cible un pays, une adresse dans ce pays répond à la question. Si elle cible une ville, aucun produit proxy ne peut promettre un point d’observation à l’intérieur, le nôtre compris. La ligne directrice IAB/MRC elle-même juge douteuse une localisation par IP plus fine qu’un marché télévisuel, donc un constat à l’échelle d’une ville demande la mesure propre à la campagne. Pour les États-Unis, la page des proxys ISP aux États-Unis liste les 19 opérateurs identifiés auprès desquels nos adresses sont enregistrées.

Le réseau

Utilisez une adresse sur le réseau d’un fournisseur d’accès, le type de réseau sur lequel serait un foyer du marché ; un proxy ISP est ce type d’adresse, servi depuis un datacenter. La norme du MRC sur le trafic invalide range le « trafic invalide connu des datacenters » parmi le trafic invalide général que la mesure filtre par des moyens de routine, et le Trustworthy Accountability Group (TAG) produit chaque mois une Data Center IP List pour que ses membres puissent filtrer ces adresses. Un contrôle depuis une plage d’hébergeur peut ne rien recevoir, recevoir un bouche-trou ou ne pas être compté du tout, et un emplacement vide de ce genre ne vous apprend rien sur la campagne. Une adresse sur le réseau d’un fournisseur d’accès supprime cette ambiguïté précise. Elle ne rend pas le contrôle invisible, et un contrôle de vérification n’a aucune raison de l’être. Proxys résidentiels ou datacenter détaille l’enregistrement public que lisent ces filtres.

Gardez l’adresse fixe

Utilisez la même adresse pour le même marché à chaque passage. La vérification est une comparaison : cette semaine contre la précédente, un emplacement contre un autre. Si l’adresse change entre deux passages, une différence dans ce que vous voyez peut venir du réseau et ne rien dire de la campagne. Un proxy de vérification publicitaire doit donc être statique, détenu pendant toute la période payée, et c’est ainsi que nos proxys ISP sont vendus. ISP ou résidentiels rotatifs compare le fait de garder une adresse et celui de puiser dans un pool.

Comment préparer le navigateur ?

Réglez le navigateur comme celui de l’audience l’est probablement, pour que ce qu’il reçoit soit ce que reçoit l’audience.

• Gardez pour les contrôles un profil de navigateur distinct qui ne s’est jamais connecté à la plateforme publicitaire, au site de l’annonceur ni à ses comptes.
• Accordez le type d’appareil à l’emplacement : un inventaire ordinateur depuis un navigateur sur ordinateur. Les emplacements achetés chez des opérateurs mobiles demandent une connexion d’opérateur mobile, ce qu’une adresse ISP statique n’est pas.
• Réglez la langue du navigateur sur celle de l’audience, car la langue est un critère de ciblage courant.
• Avant le premier passage, ouvrez Quelle est mon IP via le proxy. La page affiche l’adresse, sa localisation et son réseau, qui figurent dans chaque relevé.

Comment mener le contrôle et le consigner ?

Menez chaque contrôle de la même façon, et consignez-le pour qu’une personne absente puisse voir ce que vous avez vu. La ligne directrice IAB/MRC est nette sur les preuves : « Les conjectures ou les preuves verbales ne sont pas considérées comme acceptables pour la vérification publicitaire. » Les étapes d’un passage sont listées sous « Mener et consigner un contrôle ». Chaque relevé contient cinq éléments.

1. Les captures d’écran : une de la fenêtre du navigateur avec la publicité en place et la barre d’adresse visible, et une capture de la page entière. Gardez les fichiers d’origine. Si vous les annotez, enregistrez les copies annotées à part, car la ligne directrice demande que toute preuve modifiée soit signalée.
2. La chaîne de redirections. Cochez Preserve log (conserver le journal) dans le panneau Network (réseau) des outils de développement du navigateur, pour que les requêtes survivent aux chargements de page, puis cliquez sur la publicité. Le panneau Network de Chrome exporte la session en fichier HAR, et son export par défaut laisse de côté les cookies et d’autres données sensibles, ce qui convient à un fichier que vous enverrez à un partenaire.
3. L’heure, en UTC, pour que les passages effectués depuis des fuseaux horaires différents s’alignent.
4. L’adresse utilisée et le réseau auquel elle appartient, copiés depuis la page de contrôle ouverte avant le passage.
5. Ce que la campagne prévoyait : l’emplacement, la création et la page de destination approuvée, repris de l’ordre d’insertion ou de la feuille de trafficking.

Gardez les relevés. La ligne directrice suggère de conserver les relevés de vérification au moins 60 jours à partir du premier rapport, et les preuves d’erreurs importantes et de soupçons de fraude pendant 12 mois.

Comment repérer le cloaking et le mauvais placement d’un partenaire ?

Comparez le relevé au plan. La plupart des défauts apparaissent comme un écart entre les deux, et le tableau « Ce que signale un écart » liste les plus courants avec la question que chacun soulève.

Le cloaking est le cas le plus net. La règle publicitaire de Google le définit comme le fait de « montrer un contenu différent sur votre site web à différentes personnes ou à Google afin de tenter de dissimuler des éléments susceptibles d’enfreindre les règles de Google Ads ». Un partenaire qui pratique le cloaking montre aux examinateurs et à l’annonceur une page de destination conforme, et autre chose à l’audience. Deux comparaisons le signalent : la page de destination atteinte depuis le marché diffère de celle soumise par le partenaire, ou la même publicité mène à des pages différentes depuis une adresse d’hébergeur et depuis une adresse de fournisseur d’accès. De petites différences sont normales. Google autorise une page à varier selon la langue ou la localisation tant que le produit promu est le même pour tous, donc le test consiste à savoir si le produit a changé.

Le mauvais placement se voit dans le relevé d’emplacement. Une publicité sur un autre domaine que celui du rapport de diffusion laisse penser que l’inventaire a été présenté de façon trompeuse. Le fichier ads.txt d’un éditeur déclare les sociétés qu’il autorise à vendre son inventaire, vous pouvez donc vérifier si le vendeur nommé dans votre rapport y figure. Les publicités masquées, empilées sous une autre ou diffusées dans un cadre d’un pixel figurent dans la liste du MRC sur le trafic invalide sophistiqué. Une publicité diffusée dans un marché exclu, ou absente d’un marché acheté, est un défaut de ciblage géographique.

Quand vous en trouvez un, signalez-le par le canal prévu au contrat de la campagne et joignez les relevés. La ligne directrice soumet les services de vérification à une règle qui mérite d’être reprise. Tester un vendeur sans sa participation n’est autorisé que lorsque les conditions de la campagne ne l’interdisent pas. Même dans ce cas, le client doit avoir prévenu le vendeur à l’avance, ou le partenaire de vérification doit déjà être agréé pour travailler dans l’environnement de ce vendeur.

Combien d’adresses faut-il pour un programme de vérification ?

Une par marché, plus celles que vous ajoutez pour travailler en parallèle. Aucun nombre ne convient à tous les programmes, mais quatre questions le fixent.

• Combien de marchés ? Chaque pays contrôlé demande sa propre adresse dans ce pays, donc une campagne dans trois pays en demande trois.
• Combien de contrôles en même temps ? Une personne qui passe d’un marché à l’autre n’a besoin de rien de plus. Deux personnes qui contrôlent le même marché au même moment peuvent partager une adresse : chaque adresse tient jusqu’à 100 sessions simultanées, qui passent à 10 une fois qu’elle a transféré 50 Go dans un mois calendaire (Conditions d’utilisation, section 2.4).
• Comparez-vous des réseaux ? Un test de cloaking demande un second point d’observation d’un autre type, comme une adresse d’hébergeur. Une seconde adresse du même type n’y ajoute rien.
• À quelle fréquence ? Contrôler plus souvent réutilise la même adresse à des intervalles plus courts, et la fréquence seule n’ajoute aucune adresse. Ne faites pas le calendrier et l’échantillon plus grands que ce qu’exige le contrôle. Chaque chargement d’un emplacement réel peut compter comme une impression, et la section 5 de notre Politique d’utilisation acceptable interdit de générer du trafic, des clics ou des impressions artificiels.

Le MRC range l’automatisation connue de surveillance et de test parmi le trafic invalide que la mesure doit filtrer, et c’est le bon résultat pour un contrôle. Sa place est dans votre relevé de vérification, et la diffusion que paie l’annonceur doit l’exclure. Les adresses sont facturées par IP et par période, comme indiqué sur la page des tarifs.

Quand un contrôle par proxy ne répond-il pas à la question ?

• Les emplacements mobiles ciblés par opérateur. Ils demandent une connexion d’opérateur mobile, et nous ne vendons pas encore d’adresses mobiles. La page des proxys mobiles (en anglais) explique leur fonctionnement.
• Le ciblage par ville. Une adresse à l’échelle d’un pays ne peut pas le confirmer.
• La part de diffusion, la portée et les taux de trafic invalide. Ils demandent les données propres à la campagne et un prestataire de mesure accrédité pour ces indicateurs.
• Tester les défenses d’un réseau publicitaire. Contourner son examen ou sa détection de bots n’est pas de la vérification, et la section 5 de notre Politique d’utilisation acceptable l’interdit.

Pour une campagne aux États-Unis, la page des proxys ISP aux États-Unis liste chaque opérateur identifié, et un proxy résidentiel statique de vérification publicitaire par marché est le point de départ d’un programme. Le catalogue couvre 77 pays, avec les prix sur la page des tarifs, et la page sur la vérification publicitaire répond aux questions qu’un acheteur se pose avant de commander.