Les annonceurs
Ils vérifient que leurs propres campagnes ont été diffusées comme réservées avant d'en rendre compte.
VÉRIFICATION PUBLICITAIRE
Proxys résidentiels statiques pour la vérification publicitaire
Un système publicitaire qui reconnaît l'annonceur peut très bien montrer à l'annonceur ce qu'il faut. Vérifier, c'est arriver comme un visiteur ordinaire dans le marché acheté, depuis une adresse sur le réseau d'un fournisseur d'accès, et enregistrer ce qui a été diffusé à ce visiteur.
Ce scénario ne demande aucune approbation préalable. La vérification publicitaire est citée dans notre politique d'utilisation acceptable comme ouverte par défaut.
En bref : La vérification publicitaire consiste à contrôler qu’une campagne a été diffusée comme réservée (la bonne création, dans le bon marché, sur les bonnes pages) en enregistrant ce qui a été diffusé à un visiteur ordinaire sur place. Il faut pour cela une adresse dans le marché, sur le réseau d’un fournisseur d’accès, sans historique sur le compte de l’annonceur, et qui reste la même d’un passage à l’autre : une IP conservée pendant la période que vous payez.
L’Interactive Advertising Bureau et le Media Rating Council décrivent la vérification publicitaire comme un service permettant de déterminer si des campagnes ont été exécutées comme il convient. Leurs Guidelines for the Conduct of Ad Verification (2012) en nomment les grands axes : contexte du site, ciblage géographique, emplacement des annonces, séparation des concurrents et détection de la fraude.
Pourquoi les proxys de vérification publicitaire ont besoin d’un réseau résidentiel
La norme du Media Rating Council sur le trafic invalide, listée sur la même page, range le trafic invalide connu provenant de datacenters parmi le trafic invalide général que la mesure filtre par des moyens courants. Un contrôle qui arrive depuis l’adresse d’un hébergeur peut donc être classé comme invalide, et ce qui lui est diffusé, ou le fait qu’il soit compté, peut ne pas correspondre à ce que reçoit un foyer du marché. Une adresse dans le marché, sur le réseau d’un fournisseur d’accès, n’est pas arrêtée par un filtre qui écarte les plages d’hébergement. La même norme range le trafic proxy invalide (un proxy qui existe pour manipuler les comptages ou transmettre du trafic invalide) parmi le trafic invalide sophistiqué que les organismes de mesure doivent détecter. Nous y voyons une raison de garder un contrôle dans votre propre passage de vérification, déclaré comme tel, et hors de la diffusion que vous comptez. Cela ne rend pas le contrôle invisible, et cela ne remplace pas une connexion d’opérateur mobile pour les emplacements mobiles. Ce que cette section attribue au MRC repose sur ses lignes directrices publiées ; le reste est notre lecture du comportement des systèmes publicitaires, et nous n’avons mesuré aucun système publicitaire nous-mêmes.
COMMENT SE CONSTRUIT UN CONTRÔLE
Trois décisions, le reste est de l'enregistrement
Le chargement d'une page prouve peu de chose à lui seul. La vérification dépend de la correspondance entre la page chargée et ce qui aurait été diffusé à une personne réelle.
Étape 01
Achetez le marché. L’unité du catalogue est le pays : faites donc correspondre le pays et le réseau du fournisseur que visait l’emplacement ; une campagne ciblant une seule ville demande un point d’observation que ce produit ne peut pas promettre. Le catalogue nomme le fournisseur derrière chaque adresse : vous savez donc avant d’acheter quel réseau indiquera une recherche sur votre adresse source.
Étape 02
Gardez une adresse par campagne ou par marché. La vérification est comparative : cette semaine contre la semaine dernière, cet emplacement contre celui-là. Si le point d’observation bouge entre deux passages, vous ne pouvez pas distinguer un changement de campagne d’un changement de réseau.
Étape 03
Enregistrez toute la chaîne. Les redirections, les interstitiels et la création elle-même font tous partie de ce qui a été diffusé, et les défaillances comme une mauvaise redirection ou une création échangée se trouvent souvent au milieu de la chaîne.
À QUI CELA S'ADRESSE
Qui effectue ces contrôles
Les agences
Elles vérifient les campagnes achetées par leurs clients avant qu'un rapport parte chez le client.
Les équipes ad ops
Elles enregistrent ce qu'une campagne a diffusé dans chaque marché, depuis une adresse par campagne ou par marché.
CHECKLIST
Gardez ces éléments constants, en plus de l'adresse
Un profil de navigateur qui ne s’est jamais connecté à la plateforme publicitaire ni au site de l’annonceur.- Une adresse neuve, sans historique sur le compte de l’annonceur, pour que la réponse soit celle que reçoit l’audience.
- Un type d’appareil et un user agent qui correspondent à l’emplacement : un inventaire desktop depuis un navigateur desktop.
- Un horodatage et une capture d’écran pour chaque passage, conservés avec la chaîne de redirections.
- Un échantillon pas plus grand que ce dont le contrôle a besoin. La section 5 de notre politique d’utilisation acceptable interdit de générer du trafic, des clics ou des impressions artificiels.
CE QUE PROUVE CHAQUE CONTRÔLE
Ce qu'un passage de vérification peut établir, et ce qu'il ne peut pas établir
| Peut établir | Ne peut pas établir | |
|---|---|---|
| Création diffusée | L'élément exact et le texte renvoyés à votre requête | Que chaque impression de la période de diffusion y correspondait |
| Diffusion géographique | Que ce marché a été servi à ce moment | La part du budget qui a atteint le marché |
| Comportement de la page de destination | La chaîne de redirections et la page telle qu'elle s'est affichée | Si un utilisateur a mené quoi que ce soit à terme |
| Contexte de l'emplacement | La page sur laquelle la création est apparue quand vous avez regardé | Où elle est apparue pour quelqu'un d'autre |
| Sécurité de la marque | Le voisinage observé sur les pages que vous avez échantillonnées | Le voisinage dans l'inventaire que vous n'avez pas échantillonné |
| Mentions obligatoires | La présence des mentions requises dans votre rendu | L'intention, ou la façon dont un régulateur la lirait |
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Les autres scénarios, et le produit lui-même
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Des sessions qui survivent à une minuterie
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Lire le réseau derrière une inscription
Proxys ISP
Le produit sur lequel reposent ces scénariosFAQ
Questions sur la vérification publicitaire
Pourquoi ne puis-je pas simplement contrôler la campagne depuis le bureau ?
Pour deux raisons, toutes deux structurelles. Le réseau de votre bureau se trouve dans un marché, et la campagne probablement pas : vous voyez donc la mauvaise géographie. Et la plateforme publicitaire connaît l'annonceur : un compte connecté, ou une adresse qui porte l'historique de l'annonceur, peut recevoir une diffusion différente de celle de l'audience. La vérification n'a de sens que si la requête est servie comme le sont les requêtes de l'audience.
Me faut-il une adresse résidentielle, ou une adresse de datacenter suffirait-elle ?
Pour la seule géographie, une adresse de datacenter dans le bon pays suffit parfois. Dès que l'emplacement lui-même est filtré selon la qualité du trafic, elle ne suffit pas. Les plages d'hébergement sont faciles à identifier à partir des données d'enregistrement publiques, et la norme du Media Rating Council sur le trafic invalide traite le trafic invalide connu provenant de datacenters comme un trafic à filtrer. Un emplacement vide vous apprend alors peu de chose sur la diffusion de la campagne. Une adresse sur le réseau d'un fournisseur d'accès supprime cette source d'ambiguïté.
L'adresse doit-elle changer entre deux contrôles ?
En général non, pour ce métier. La vérification est une comparaison dans le temps, et c'est un point d'observation fixe qui rend deux passages comparables. La rotation est utile quand il vous faut de nombreux échantillons indépendants du même emplacement, ce qui est une autre question, et chaque chargement d'un emplacement actif peut être compté comme une impression : gardez donc des échantillons réduits. Si vous avez besoin des deux, menez-les comme deux exercices distincts, avec deux stratégies d'adresses distinctes.
Puis-je vérifier des emplacements mobiles de cette façon ?
Pas correctement. Les emplacements qui ciblent des opérateurs mobiles sont diffusés sur des connexions d'opérateur mobile, et une adresse ISP statique n'en est pas une. Ce contrôle demande une adresse d'opérateur mobile, qui n'est pas encore en vente ici. Vérifier depuis une connexion fixe une diffusion ciblant des opérateurs mobiles, c'est mesurer quelque chose que la campagne n'était pas conçue pour montrer, et mieux vaut le dire que de remettre le rapport.
Combien d'adresses un programme de vérification demande-t-il ?
Au minimum une par marché contrôlé, car le marché est l'unité géographique que propose le produit. Au-delà, c'est une question de parallélisme nécessaire au calendrier, sans oublier que chaque chargement de page d'un emplacement actif peut être enregistré comme une impression. Chaque adresse accepte 100 sessions simultanées, ramenées à 10 au-delà de 50 Go dans un mois civil (Conditions d'utilisation, section 2.4). Conditions d'utilisation
Est-ce autorisé par votre politique d'utilisation acceptable ?
Oui, explicitement. La vérification publicitaire fait partie des cas d'usage cités comme ne nécessitant aucun examen préalable : vous commandez et vous commencez. La liste des cibles qui demandent d'abord une étape de vérification est courte et précise, et rien n'y décrit le contrôle de campagnes que vous ou vos clients avez achetées. La même politique interdit de générer du trafic, des clics ou des impressions artificiels, ce à quoi un calendrier de vérification ne devrait jamais revenir. Politique d'utilisation acceptable
Servez-vous-en pour répondre à une question par marché acheté : cela a-t-il été diffusé, ici, à ce moment ? Ne vous en servez pas pour rendre compte de la part de diffusion ou de la portée, qui demandent la mesure propre de la campagne, ni pour des emplacements ciblant des opérateurs mobiles, qui demandent une connexion pas encore en vente ici. Si cela vous convient, achetez un proxy ISP par marché de la campagne (chacun au prix par IP et par période) et lancez le même contrôle selon un calendrier fixe.
Sources
- Media Rating Council Standards and Guidelines : les IAB/MRC Guidelines for the Conduct of Ad Verification (2012) et la norme sur le trafic invalide qui cite le trafic de datacenter et de proxy