Verifica degli annunci con un proxy: un controllo passo per passo

In breve: La verifica degli annunci consiste nel controllare che una campagna sia stata erogata alle condizioni acquistate dall’inserzionista: posizionamento, creatività, landing page e mercato. Per controllarla, carica il posizionamento in quel mercato da un indirizzo statico nella rete di un provider internet, in un browser che non ha mai effettuato l’accesso alla piattaforma pubblicitaria. Registra ogni esecuzione allo stesso modo (screenshot, catena di reindirizzamenti, ora, indirizzo usato) e confronta le esecuzioni. Dove la tua registrazione e il rapporto di un partner divergono, hai un rilievo.

La verifica degli annunci, con le parole della linea guida di settore che l’ha definita, è «un processo che cerca di verificare che uno o più attributi di un annuncio online servito siano stati eseguiti in modo coerente con le condizioni specificate dall’inserzionista o dall’agenzia». Questa guida copre la parte che un inserzionista o un’agenzia possono svolgere da sé: caricare un posizionamento dal mercato per cui è stato acquistato, e tenere una registrazione che regga quando un partner la contesta. ProxyJam vende proxy residenziali statici (ISP), il tipo che questa guida descrive per la verifica degli annunci, e il lato prodotto è nella nostra pagina sulla verifica degli annunci. La nostra politica editoriale spiega come vengono scelte le fonti di articoli come questo e come vengono corretti.

Che cosa deve vedere un inserzionista?

Quattro cose, e un partner può sbagliare ciascuna di esse senza che l’inserzionista se ne accorga dall’ufficio. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) e il Media Rating Council (MRC) organizzano le loro Guidelines for the Conduct of Ad Verification (2012) attorno a cinque linee di servizio: contesto del sito, targeting geografico, posizionamento dell’annuncio, separazione dai concorrenti e rilevamento delle frodi. Un controllo manuale le copre attraverso queste quattro.

• Posizionamento. La pagina su cui è apparso l’annuncio, la sua posizione lì e che cosa c’era accanto. Un annuncio venduto come spazio su un sito che spunta su uno estraneo, o accanto a contenuti che il marchio ha escluso, è un errore di posizionamento.
• Creatività. L’esatto materiale e il testo che sono stati serviti. Qui emerge una creatività sostituita o superata, e così l’annuncio di un concorrente in uno spazio venduto come esclusivo, ciò che la linea guida chiama separazione dai concorrenti.
• Landing page. Dove porta un clic sull’annuncio, attraverso ogni reindirizzamento. La pagina finale dovrebbe essere quella approvata dall’inserzionista, e vendere lo stesso prodotto.
• Targeting geografico. Se il mercato acquistato è stato servito. La linea guida è franca sulla localizzazione dei visitatori tramite indirizzo IP: i risultati che separano il traffico statunitense da quello non statunitense «sono spesso abbastanza accurati, quelli al di sotto del livello DMA sono discutibili». Un DMA è un mercato televisivo statunitense, più grande della maggior parte delle città.

Un singolo controllo non può dirti quanta parte della campagna sia andata bene. Quota di erogazione, copertura e tassi di traffico non valido vengono dalla misurazione della campagna stessa. Un controllo manuale risponde a una domanda più stretta: questo è stato servito, qui, a quest’ora?

Perché l’ufficio è il posto sbagliato da cui controllare?

L’ufficio sta in un mercato e la campagna di solito no, quindi la geografia è sbagliata fin dalla prima richiesta. I sistemi pubblicitari inoltre conoscono l’inserzionista. Un browser con l’accesso alla piattaforma pubblicitaria, o un indirizzo con la storia dell’inserzionista addosso, può ricevere qualcosa di diverso da ciò che riceve il pubblico. Il controllo ha senso solo quando il sistema pubblicitario tratta la richiesta come una del pubblico.

Come scegliere il mercato e la rete?

Scegli il paese acquistato dalla campagna, poi una rete che una normale famiglia di quel paese userebbe, poi tieni fisso l’indirizzo.

Il mercato

Il nostro catalogo è venduto per paese, con un provider con nome dietro ogni indirizzo. Se la campagna punta a un paese, un indirizzo in quel paese risponde alla domanda. Se punta a una sola città, nessun prodotto proxy può promettere un punto di osservazione al suo interno, nemmeno il nostro. La linea guida IAB/MRC stessa considera discutibile una localizzazione IP più fine di un mercato televisivo, quindi un rilievo a livello di città richiede la misurazione della campagna stessa. Per gli Stati Uniti, la pagina dei proxy ISP negli Stati Uniti elenca i 19 operatori con nome a cui sono registrati i nostri indirizzi.

La rete

Usa un indirizzo nella rete di un provider internet, il tipo di rete su cui si troverebbe una famiglia di quel mercato; un proxy ISP è un indirizzo di quel tipo servito da un data center. Lo standard MRC sul traffico non valido elenca il «traffico noto non valido da data center» tra il traffico non valido generico che la misurazione filtra con mezzi ordinari, e il Trustworthy Accountability Group (TAG) produce ogni mese una Data Center IP List perché i suoi membri possano filtrare tali indirizzi. Un controllo da un intervallo di hosting può non ricevere nulla, ricevere un riempitivo, o non essere conteggiato affatto, e uno spazio vuoto di quel tipo non ti dice nulla sulla campagna. Un indirizzo nella rete di un provider internet elimina quella sola ambiguità. Non rende il controllo invisibile, e un controllo di verifica non ha motivo di esserlo. Proxy residenziali o datacenter illustra il dato pubblico di registrazione che leggono filtri del genere.

Tieni fisso l’indirizzo

Usa lo stesso indirizzo per lo stesso mercato a ogni esecuzione. La verifica è un confronto: questa settimana contro la scorsa, un posizionamento contro un altro. Se l’indirizzo cambia tra un’esecuzione e l’altra, un cambiamento in ciò che vedi può venire dalla rete e non dire nulla sulla campagna. Un proxy per la verifica degli annunci dovrebbe quindi essere statico, tenuto per tutto il periodo che paghi, ed è così che vengono venduti i nostri proxy ISP. Proxy ISP o residenziali rotativi confronta il tenere un indirizzo con il prenderlo da un pool.

Come preparare il browser?

Configura il browser come è probabile che sia quello del pubblico, così che ciò che riceve sia ciò che riceve il pubblico.

• Tieni per i controlli un profilo del browser separato che non abbia mai effettuato l’accesso alla piattaforma pubblicitaria, al sito dell’inserzionista o agli account dell’inserzionista.
• Abbina il tipo di dispositivo al posizionamento: inventario desktop da un browser desktop. I posizionamenti acquistati sugli operatori mobili richiedono una connessione di operatore, cosa che un indirizzo ISP statico non è.
• Imposta la lingua del browser su quella del pubblico, dato che la lingua è un’impostazione di targeting comune.
• Prima della prima esecuzione, apri Qual è il mio IP attraverso il proxy. Mostra l’indirizzo, la sua posizione e la sua rete, che entrano in ogni registrazione.

Come eseguire il controllo e registrarlo?

Esegui ogni controllo allo stesso modo, e registralo in modo che chi non c’era possa vedere ciò che hai visto tu. La linea guida IAB/MRC è netta sulle prove: «Congetture o prove verbali non sono considerate accettabili per la verifica degli annunci». I passaggi di una singola esecuzione sono elencati in Esegui e registra un controllo. Ogni registrazione contiene cinque cose.

1. Screenshot: uno della finestra del browser con l’annuncio al suo posto e la barra degli indirizzi in vista, e una cattura della pagina intera. Conserva i file originali. Se li annoti, salva a parte le copie annotate, dato che la linea guida chiede di dichiarare qualsiasi prova modificata.
2. La catena di reindirizzamenti. Spunta Preserve log (conserva log) nel pannello Network degli strumenti per sviluppatori del browser, così che le richieste sopravvivano ai caricamenti di pagina, poi fai clic sull’annuncio. Il pannello Network di Chrome esporta la sessione come file HAR, e la sua esportazione predefinita esclude i cookie e altri dati sensibili, il che va bene per un file che invierai a un partner.
3. L’ora, in UTC, così che le esecuzioni fatte da fusi orari diversi si allineino.
4. L’indirizzo usato e la rete a cui appartiene, copiati dalla pagina di verifica aperta prima dell’esecuzione.
5. Ciò che la campagna diceva dovesse succedere: il posizionamento, la creatività e la landing page approvata, presi dall’ordine di inserzione o dal foglio di trafficking.

Conserva le registrazioni. La linea guida suggerisce di conservare le registrazioni di verifica per almeno 60 giorni dal primo rapporto, e le prove di errori rilevanti e di frodi sospette per 12 mesi.

Come individuare cloaking e posizionamenti errati da parte di un partner?

Confronta la registrazione con il piano. La maggior parte dei problemi emerge come discrepanza tra i due, e la tabella A che cosa rimanda una discrepanza elenca quelli comuni con la domanda che ciascuno solleva.

Il cloaking è il caso più chiaro. La policy pubblicitaria di Google lo definisce come «mostrare contenuti diversi sul tuo sito web a persone diverse o a Google per cercare di nascondere cose che potrebbero violare le regole di Google Ads». Un partner che fa cloaking mostra ai revisori e all’inserzionista una landing page conforme e mostra al pubblico qualcos’altro. Due confronti lo indicano: la landing page raggiunta dal mercato è diversa da quella inviata dal partner, oppure lo stesso annuncio porta a pagine diverse da un indirizzo di hosting e da un indirizzo di un provider internet. Piccole differenze sono normali. Google consente che una pagina vari per lingua o località purché il prodotto promosso sia lo stesso per tutti, quindi la prova è se il prodotto è cambiato.

Il posizionamento errato si vede nella registrazione del posizionamento. Un annuncio su un dominio diverso da quello del rapporto di erogazione fa pensare che l’inventario sia stato rappresentato in modo falso. Il file ads.txt di un editore dichiara le società che autorizza a vendere il suo inventario, quindi puoi verificare se il venditore indicato nel tuo rapporto vi compare. Annunci nascosti, sovrapposti a un altro annuncio o serviti in un riquadro di un pixel compaiono nell’elenco MRC del traffico non valido sofisticato. Un annuncio servito in un mercato escluso, o assente da uno acquistato, è un errore di targeting geografico.

Quando ne trovi uno, segnalalo attraverso il canale indicato dal contratto della campagna e allega le registrazioni. La linea guida impone ai servizi di verifica una regola che vale la pena copiare. Mettere alla prova un venditore senza la sua partecipazione è autorizzato solo dove le condizioni della campagna non lo vietano. Anche in quel caso, il cliente deve averlo comunicato al venditore in anticipo, oppure il partner di verifica deve essere già approvato per lavorare nell’ambiente di quel venditore.

Di quanti indirizzi ha bisogno un programma di verifica?

Uno per mercato, più quelli che aggiungi per il lavoro in parallelo. Nessun numero va bene per ogni programma, ma quattro domande lo stabiliscono.

• Quanti mercati? Ogni paese che controlli ha bisogno di un proprio indirizzo in quel paese, quindi una campagna attiva in tre paesi ne richiede tre.
• Quanto gira nello stesso momento? Una persona che passa da un mercato all’altro a turno non ne ha bisogno di più. Due persone che controllano lo stesso mercato nello stesso momento possono condividere un indirizzo: ogni indirizzo regge fino a 100 sessioni simultanee, che scendono a 10 quando ha trasferito 50 GB in un mese di calendario (Termini di Servizio, sezione 2.4).
• Confronti le reti? Un test di cloaking ha bisogno di un secondo punto di osservazione di tipo diverso, come un indirizzo di hosting. Un secondo indirizzo dello stesso tipo non aggiunge nulla.
• Con quale frequenza? Controllare più spesso riusa lo stesso indirizzo a intervalli più brevi, e la frequenza da sola non aggiunge indirizzi. Non rendere il calendario e il campione più grandi di quanto serva al controllo. Ogni caricamento di un posizionamento attivo può contare come impressione, e la sezione 5 della nostra Politica di Utilizzo Accettabile vieta di generare traffico, clic o impressioni artificiali.

L’MRC elenca l’automazione nota di monitoraggio e test tra il traffico non valido che la misurazione dovrebbe filtrare, ed è il risultato giusto per un controllo. Il controllo va nella tua registrazione di verifica, e l’erogazione che l’inserzionista paga dovrebbe escluderlo. Gli indirizzi hanno un prezzo per IP per periodo, come indicato nella pagina dei prezzi.

Quando un controllo tramite proxy non risponde alla domanda?

• Posizionamenti mobili mirati per operatore. Richiedono una connessione di operatore, e per ora non vendiamo indirizzi mobili. La pagina dei proxy mobili (in inglese) spiega come funzionano.
• Targeting a livello di città. Un indirizzo a livello di paese non può confermarlo.
• Quota di erogazione, copertura e tassi di traffico non valido. Servono i dati della campagna stessa e un fornitore di misurazione accreditato per questi.
• Mettere alla prova le difese di una rete pubblicitaria. Superare la sua revisione o il suo rilevamento dei bot non è verifica, e la sezione 5 della nostra Politica di Utilizzo Accettabile lo vieta.

Per una campagna negli Stati Uniti, la pagina dei proxy ISP negli Stati Uniti elenca ogni operatore con nome, e un proxy residenziale statico per la verifica degli annunci per ogni mercato è il punto da cui parte un programma. Il catalogo copre 77 paesi, con i prezzi nella pagina dei prezzi, e la pagina sulla verifica degli annunci risponde alle domande che un acquirente fa prima di ordinare.