Верификация рекламы через прокси: проверка по шагам

Коротко: Верификация рекламы означает проверку того, что кампания прошла на купленных условиях: размещение, креатив, посадочная страница и рынок. Чтобы проверить её самостоятельно, откройте размещение на этом рынке со статического адреса в сети интернет-провайдера, в браузере, который ни разу не входил в рекламный кабинет. Записывайте каждый прогон одинаково (скриншот, цепочка редиректов, время, использованный адрес) и сравнивайте прогоны. Там, где ваша запись расходится с отчётом партнёра, и есть находка.

Верификация рекламы, словами отраслевого руководства, которое её описало, это «процесс, который пытается проверить, что один или несколько атрибутов показанного онлайн-объявления исполнены в соответствии с условиями, заданными рекламодателем или агентством» (перевод наш). Эта статья о той части, которую рекламодатель или агентство может провести само: загрузить размещение с того рынка, для которого оно куплено, и сохранить запись, которая выдержит спор с партнёром. ProxyJam продаёт статические резидентные (ISP) прокси, тот самый прокси для верификации рекламы, о котором здесь идёт речь, а товарная сторона описана на нашей странице о верификации рекламы (на английском). Наша редакционная политика объясняет, откуда берутся данные в таких статьях и как они исправляются.

Что нужно увидеть рекламодателю?

Четыре вещи, и в каждой партнёр может ошибиться так, что из офиса рекламодатель этого не заметит. Interactive Advertising Bureau (IAB) и Media Rating Council (MRC) строят своё руководство по проведению верификации рекламы (2012) вокруг пяти направлений: контекст сайта, геотаргетинг, размещение, конкурентная изоляция и обнаружение мошенничества. Ручная проверка покрывает их через эти четыре.

• Размещение. Страница, на которой появилась реклама, её место на странице и то, что было рядом. Реклама, проданная как слот на одном сайте и найденная на постороннем, или рядом с контентом, который бренд исключил, означает сбой размещения.
• Креатив. Точный файл и текст, которые были показаны. Здесь видны подменённый или устаревший креатив, а также реклама конкурента в слоте, проданном как эксклюзивный: руководство называет это конкурентной изоляцией.
• Посадочная страница. Куда ведёт клик по рекламе, через все редиректы. Конечная страница должна быть той, которую утвердил рекламодатель, и продавать тот же товар.
• Геотаргетинг. Получил ли показы купленный рынок. Руководство честно говорит об определении места по IP-адресу: результаты, отделяющие трафик США от остального, «часто довольно точны, а результаты ниже уровня DMA сомнительны» (перевод наш). DMA это телевизионный рынок США, и он больше большинства городов.

Одна проверка не скажет, какая доля кампании прошла правильно. Долю доставки, охват и уровень недействительного трафика дают собственные измерения кампании. Ручная проверка отвечает на более узкий вопрос: было ли это показано здесь и в это время?

Почему из офиса проверять бесполезно?

Офис находится на одном рынке, а кампания обычно на другом, так что география неверна с первого запроса. Кроме того, рекламные системы знают рекламодателя. Браузеру, который вошёл в рекламный кабинет, или адресу с историей рекламодателя может быть показано не то, что видит аудитория. Проверка имеет смысл только тогда, когда рекламная система обращается с запросом как с запросом из аудитории.

Как выбрать рынок и сеть?

Выберите страну, купленную кампанией, затем сеть, которой пользовалось бы обычное домохозяйство в этой стране, затем закрепите адрес.

Рынок

Наш каталог продаётся по странам, и за каждым адресом стоит названный провайдер. Если кампания нацелена на страну, адрес в этой стране отвечает на вопрос. Если на один город, никакой прокси не может обещать точку обзора внутри него, наш тоже. Само руководство IAB/MRC считает определение места по IP точнее телевизионного рынка сомнительным, поэтому вывод на уровне города требует собственных измерений кампании. Для США на странице ISP-прокси США перечислены названные операторы, на которых зарегистрированы наши адреса; всего их 24.

Сеть

Берите адрес, зарегистрированный на интернет-провайдера, то есть в той сети, в которой было бы домохозяйство на этом рынке; ISP-прокси и есть такой адрес, обслуживаемый из дата-центра. Стандарт MRC о недействительном трафике относит «известный недействительный датацентровый трафик» (перевод наш) к общему недействительному трафику, который измерение отсеивает штатными средствами, а Trustworthy Accountability Group (TAG) каждый месяц выпускает Data Center IP List, чтобы её участники могли отфильтровывать такие адреса. Проверке с хостингового диапазона могут не показать ничего, показать заглушку или вовсе не засчитать её, и такой пустой слот ничего не говорит о кампании. Адрес в сети интернет-провайдера убирает эту одну неоднозначность. Невидимой проверку он не делает, и у проверки нет причин быть невидимой. Статья резидентные против датацентровых прокси разбирает публичную регистрационную запись, которую читают такие фильтры.

Закрепите адрес

Используйте один и тот же адрес для одного рынка в каждом прогоне. Верификация это сравнение: эта неделя с прошлой, одно размещение с другим. Если адрес меняется между прогонами, изменение в увиденном может прийти от сети и ничего не сказать о кампании. Поэтому прокси для верификации рекламы должен быть статическим, закреплённым за вами на весь оплаченный период, и именно так продаются наши ISP-прокси. Статья ISP против ротационных резидентных прокси сравнивает один закреплённый адрес с адресами из пула.

Как подготовить браузер?

Настройте браузер так, как, скорее всего, настроен браузер аудитории, чтобы он получал то же, что получает аудитория.

• Заведите отдельный профиль браузера для проверок, который ни разу не входил в рекламный кабинет, на сайт рекламодателя и в его аккаунты.
• Подберите тип устройства под размещение: десктопный инвентарь проверяйте с десктопного браузера. Размещениям, купленным у мобильных операторов, нужно подключение через оператора, а статический ISP-адрес им не является.
• Поставьте в браузере язык аудитории: язык часто входит в настройки таргетинга.
• Перед первым прогоном откройте What Is My IP через прокси. Страница покажет адрес, его местоположение и сеть, и всё это идёт в каждую запись.

Как провести проверку и записать её?

Проводите каждую проверку одинаково и записывайте её так, чтобы человек, которого там не было, увидел то же, что вы. Руководство IAB/MRC высказывается о доказательствах прямо: «Предположения или устные свидетельства не считаются приемлемыми для верификации рекламы» (перевод наш). Шаги одного прогона перечислены в блоке «Провести и записать одну проверку». Каждая запись содержит пять вещей.

1. Скриншоты: окно браузера с рекламой на месте и видимой адресной строкой, а также снимок всей страницы целиком. Сохраните исходный файл. Если делаете пометки, сохраните размеченную копию отдельно: руководство требует раскрывать любые изменения в доказательствах.
2. Цепочка редиректов. Включите Preserve log на панели Network в инструментах разработчика, чтобы запросы сохранялись между загрузками страниц, затем кликните по рекламе. Панель Network в Chrome экспортирует сессию в файл HAR, и по умолчанию экспорт не включает cookie и другие чувствительные данные, что удобно для файла, который вы отправите партнёру.
3. Время по UTC, чтобы прогоны из разных часовых поясов совпадали.
4. Использованный адрес и сеть, к которой он относится, переписанные со страницы проверки, открытой перед прогоном.
5. Что должно было произойти по плану кампании: размещение, креатив и утверждённая посадочная страница из заказа или медиаплана.

Храните записи. Руководство советует хранить записи верификации не меньше 60 дней с первого отчёта, а доказательства существенных ошибок и подозрений на мошенничество 12 месяцев.

Как заметить клоакинг и подмену размещения у партнёра?

Сравните запись с планом. Большинство сбоев проявляется как расхождение между ними, а таблица «На что указывает расхождение» перечисляет частые случаи и вопрос, который ставит каждый из них.

Клоакинг самый наглядный случай. Рекламная политика Google определяет его как показ «разного контента на вашем сайте разным людям или Google, чтобы скрыть то, что может нарушать правила Google Ads» (перевод наш). Партнёр, который применяет клоакинг, показывает проверяющим и рекламодателю допустимую посадочную страницу, а аудитории другую. Выдают его две проверки: посадочная страница, открытая с рынка, отличается от поданной партнёром, или одна и та же реклама ведёт на разные страницы с хостингового адреса и с адреса интернет-провайдера. Небольшие различия нормальны. Google разрешает странице меняться по языку или местоположению, пока рекламируемый товар один для всех, так что проверять нужно, сменился ли товар.

Подмена размещения видна в записи о размещении. Реклама на домене, которого нет в отчёте о показах, говорит о том, что инвентарь выдали за чужой. В файле ads.txt издатель объявляет компании, которым разрешено продавать его инвентарь, так что можно проверить, есть ли там продавец из вашего отчёта. Реклама скрытая, наложенная на другое объявление или показанная в рамке в один пиксель входит в список сложного недействительного трафика MRC. Реклама в исключённой стране или её отсутствие в купленной это сбой геотаргетинга.

Найдя такой случай, сообщите о нём по каналу, который указан в договоре кампании, и приложите записи. Руководство ставит сервисам верификации условие, которое стоит перенять. Проверять продавца без его участия разрешено только там, где условия кампании этого не запрещают. Но и тогда клиент должен заранее предупредить продавца, или партнёр по верификации должен уже быть допущен к работе в среде этого продавца.

Сколько адресов нужно программе верификации?

По одному на рынок плюс те, что вы добавите для параллельной работы. Одного числа на все программы нет, но его определяют четыре вопроса.

• Сколько рынков? Каждой проверяемой стране нужен свой адрес в этой стране, так что кампании в трёх странах нужны три адреса.
• Сколько идёт одновременно? Одному человеку, который проходит рынки по очереди, больше не нужно. Двое, проверяющие один рынок в одно и то же время, могут делить адрес: каждый держит до 100 одновременных сессий, а после 50 ГБ переданного трафика за календарный месяц до 10 (Условия использования, раздел 2.4).
• Сравниваете ли вы сети? Для проверки на клоакинг нужна вторая точка обзора другого вида, например хостинговый адрес. Второй адрес того же вида ничего ей не добавляет.
• Как часто? Более частые проверки используют тот же адрес с меньшими интервалами, и частота сама по себе адресов не добавляет. Держите расписание и выборку не больше, чем нужно проверке. Каждая загрузка живого размещения может быть засчитана как показ, а раздел 5 нашей политики допустимого использования запрещает создавать искусственный трафик, клики или показы.

MRC относит известную автоматизацию для мониторинга и тестирования к недействительному трафику, который измерение должно отфильтровывать, и для проверки это правильный исход. Ей место в вашей записи о верификации, а доставка, за которую платит рекламодатель, должна её исключать. Адреса оплачиваются за IP за период, цены перечислены на странице цен.

Когда проверка через прокси не отвечает на вопрос?

• Размещения с таргетингом на мобильных операторов. Им нужно подключение через оператора, а мобильные адреса мы пока не продаём. Как они устроены, объясняет страница мобильных прокси (на английском).
• Таргетинг на уровне города. Адрес на уровне страны его не подтвердит.
• Доля доставки, охват и уровень недействительного трафика. Для них нужны собственные данные кампании и поставщик измерений, аккредитованный на эти метрики.
• Проверка защиты рекламной сети. Обход её модерации или обнаружения ботов не является верификацией, и раздел 5 нашей политики допустимого использования это запрещает.

Для кампании в США страница ISP-прокси США перечисляет каждого названного оператора, а программа начинается с одного статического резидентного прокси для верификации рекламы на рынок. В каталоге адреса в 77 странах, цены на странице цен, а страница о верификации рекламы (на английском) отвечает на вопросы, которые покупатель задаёт перед заказом.