Xác minh quảng cáo bằng proxy: Kiểm tra từng bước

Tóm lại: Xác minh quảng cáo là kiểm tra rằng một chiến dịch đã chạy đúng các điều khoản nhà quảng cáo đã mua: vị trí, mẫu quảng cáo, trang đích và thị trường. Để kiểm tra, hãy tải vị trí đó tại thị trường đó từ một địa chỉ tĩnh trên mạng của một nhà cung cấp internet, trong một trình duyệt chưa từng đăng nhập vào nền tảng quảng cáo. Ghi lại mọi lần chạy theo cùng một cách (ảnh chụp màn hình, chuỗi chuyển hướng, thời gian, địa chỉ đã dùng) và so sánh các lần chạy. Khi bản ghi của bạn và báo cáo của đối tác khác nhau, bạn có một phát hiện.

Xác minh quảng cáo, theo lời của hướng dẫn ngành đã đặt ra nó, là “một quy trình nhằm xác minh rằng một hoặc nhiều thuộc tính của một quảng cáo trực tuyến đã phân phối được thực hiện theo cách nhất quán với các điều khoản do nhà quảng cáo hoặc đại lý quy định”. Hướng dẫn này nói về phần mà nhà quảng cáo hoặc đại lý có thể tự làm: tải một vị trí quảng cáo từ thị trường mà nó được mua cho, và giữ một bản ghi đứng vững khi đối tác phản bác. ProxyJam bán proxy dân cư tĩnh (ISP), loại proxy mà hướng dẫn này mô tả cho việc xác minh quảng cáo, và phần sản phẩm có trên trang xác minh quảng cáo của chúng tôi. Chính sách biên tập của chúng tôi giải thích cách những bài viết như thế này được dẫn nguồn và đính chính.

Nhà quảng cáo cần thấy những gì?

Bốn điều, và đối tác có thể làm sai từng điều mà nhà quảng cáo ngồi ở văn phòng không nhận ra. Interactive Advertising Bureau (IAB) và Media Rating Council (MRC) tổ chức Guidelines for the Conduct of Ad Verification (2012) quanh năm mảng dịch vụ: bối cảnh trang, nhắm mục tiêu theo địa lý, vị trí quảng cáo, tách biệt đối thủ và phát hiện gian lận. Một lần kiểm tra thủ công bao quát chúng qua bốn điều sau.

• Vị trí. Trang mà quảng cáo xuất hiện, vị trí của nó ở đó và thứ nằm cạnh nó. Một quảng cáo được bán như một vị trí trên một trang nhưng lại hiện trên một trang không liên quan, hoặc cạnh nội dung mà thương hiệu đã loại trừ, là một lỗi vị trí.
• Mẫu quảng cáo. Đúng tài nguyên và nội dung chữ đã được phân phối. Một mẫu bị tráo hoặc đã lỗi thời sẽ lộ ra ở đây, cũng như quảng cáo của đối thủ trong một vị trí bán là độc quyền, điều mà hướng dẫn gọi là tách biệt đối thủ.
• Trang đích. Một lượt nhấp vào quảng cáo dẫn tới đâu, qua mọi lần chuyển hướng. Trang cuối phải là trang nhà quảng cáo đã duyệt, bán cùng sản phẩm.
• Nhắm mục tiêu theo địa lý. Thị trường đã mua có thực sự được phân phối không. Hướng dẫn nói thẳng về việc định vị khách truy cập theo địa chỉ IP: kết quả tách lưu lượng Mỹ với ngoài Mỹ “thường khá chính xác, còn dưới cấp DMA thì đáng ngờ”. DMA là một thị trường truyền hình Mỹ, rộng hơn phần lớn các thành phố.

Một lần kiểm tra không thể cho bạn biết bao nhiêu phần của chiến dịch đã chạy đúng. Tỷ lệ phân phối, phạm vi tiếp cận và tỷ lệ lưu lượng không hợp lệ đến từ công cụ đo lường của chính chiến dịch. Một lần kiểm tra thủ công trả lời một câu hỏi hẹp hơn: quảng cáo này có được phân phối, ở đây, vào lúc này không?

Vì sao văn phòng là chỗ sai để kiểm tra?

Văn phòng ở một thị trường còn chiến dịch thường thì không, nên địa lý đã sai ngay từ yêu cầu đầu tiên. Hệ thống quảng cáo cũng biết nhà quảng cáo. Một trình duyệt đã đăng nhập vào nền tảng quảng cáo, hoặc một địa chỉ mang lịch sử của nhà quảng cáo, có thể nhận được thứ khác với thứ khán giả nhận. Lần kiểm tra chỉ có ý nghĩa khi hệ thống quảng cáo coi yêu cầu đó là yêu cầu từ khán giả.

Chọn thị trường và mạng thế nào?

Chọn quốc gia mà chiến dịch đã mua, rồi chọn một mạng mà một hộ gia đình bình thường ở đó sẽ dùng, rồi giữ địa chỉ cố định.

Thị trường

Danh mục của chúng tôi được bán theo quốc gia, với một nhà cung cấp được nêu tên đứng sau mỗi địa chỉ. Nếu chiến dịch nhắm vào một quốc gia, một địa chỉ ở quốc gia đó trả lời được câu hỏi. Nếu nó nhắm vào một thành phố, không sản phẩm proxy nào hứa được một điểm quan sát bên trong thành phố đó, kể cả sản phẩm của chúng tôi. Chính hướng dẫn của IAB/MRC coi việc định vị IP chi tiết hơn một thị trường truyền hình là đáng ngờ, nên một phát hiện ở cấp thành phố cần công cụ đo lường của chính chiến dịch. Với Hoa Kỳ, trang proxy ISP tại Mỹ liệt kê 19 nhà mạng được nêu tên, nơi các địa chỉ của chúng tôi được đăng ký.

Mạng

Hãy dùng một địa chỉ trên mạng của một nhà cung cấp internet, loại mạng mà một hộ gia đình ở thị trường đó sẽ dùng; một proxy ISP là loại địa chỉ đó được phục vụ từ một trung tâm dữ liệu. Tiêu chuẩn về lưu lượng không hợp lệ của MRC liệt kê “lưu lượng không hợp lệ đã biết từ trung tâm dữ liệu” trong số lưu lượng không hợp lệ thông thường mà việc đo lường lọc bằng biện pháp thông thường, và Trustworthy Accountability Group (TAG) phát hành một Data Center IP List mỗi tháng để các thành viên có thể lọc những địa chỉ như vậy. Một lần kiểm tra từ dải địa chỉ hosting có thể không nhận được gì, nhận một quảng cáo lấp chỗ, hoặc hoàn toàn không được tính, và một vị trí trống kiểu đó không cho bạn biết gì về chiến dịch. Một địa chỉ trên mạng của nhà cung cấp internet loại bỏ đúng một điểm mơ hồ đó. Nó không làm cho lần kiểm tra trở nên vô hình, và một lần kiểm tra xác minh cũng không có lý do gì để vô hình. Dân cư so với datacenter đi qua bản ghi đăng ký công khai mà những bộ lọc như vậy đọc.

Giữ địa chỉ cố định

Dùng cùng một địa chỉ cho cùng một thị trường ở mọi lần chạy. Xác minh là một phép so sánh: tuần này với tuần trước, vị trí này với vị trí khác. Nếu địa chỉ thay đổi giữa các lần chạy, một thay đổi trong thứ bạn thấy có thể đến từ mạng và không nói gì về chiến dịch. Vì vậy, một proxy xác minh quảng cáo nên là proxy tĩnh, được giữ suốt kỳ hạn bạn trả tiền, đúng như cách proxy ISP của chúng tôi được bán. ISP so với dân cư xoay vòng so sánh việc giữ một địa chỉ với việc lấy từ một pool.

Chuẩn bị trình duyệt thế nào?

Thiết lập trình duyệt giống như trình duyệt mà khán giả nhiều khả năng đang dùng, để thứ nó nhận được là thứ khán giả nhận được.

• Giữ một hồ sơ trình duyệt riêng cho việc kiểm tra, chưa từng đăng nhập vào nền tảng quảng cáo, trang của nhà quảng cáo hay các tài khoản của nhà quảng cáo.
• Chọn loại thiết bị khớp với vị trí: khoảng quảng cáo trên máy tính thì kiểm tra từ trình duyệt máy tính. Vị trí mua trên nhà mạng di động cần một kết nối nhà mạng, mà một địa chỉ ISP tĩnh thì không phải.
• Đặt ngôn ngữ trình duyệt theo ngôn ngữ của khán giả, vì ngôn ngữ là một thiết lập nhắm mục tiêu phổ biến.
• Trước lần chạy đầu tiên, mở trang IP của tôi là gì qua proxy. Trang này hiển thị địa chỉ, vị trí và mạng của nó, những thông tin sẽ đi vào mọi bản ghi.

Chạy lần kiểm tra và ghi lại nó thế nào?

Chạy mọi lần kiểm tra theo cùng một cách, và ghi lại sao cho người không có mặt cũng thấy được thứ bạn đã thấy. Hướng dẫn của IAB/MRC rất thẳng thắn về bằng chứng: “Phỏng đoán hoặc bằng chứng bằng lời không được coi là chấp nhận được cho việc xác minh quảng cáo.” Các bước của một lần chạy được liệt kê trong mục “Chạy và ghi lại một lần kiểm tra”. Mỗi bản ghi gồm năm thứ.

1. Ảnh chụp màn hình: một ảnh cửa sổ trình duyệt có quảng cáo ở đúng chỗ và thấy thanh địa chỉ, và một ảnh chụp toàn trang. Giữ các tệp gốc. Nếu bạn đánh dấu lên ảnh, hãy lưu bản có chú thích riêng, vì hướng dẫn yêu cầu công bố mọi bằng chứng đã bị chỉnh sửa.
2. Chuỗi chuyển hướng. Đánh dấu Preserve log (giữ nhật ký) trên bảng Network của công cụ dành cho nhà phát triển trong trình duyệt, để các yêu cầu được giữ lại qua các lần tải trang, rồi nhấp vào quảng cáo. Bảng Network của Chrome xuất phiên dưới dạng tệp HAR, và bản xuất mặc định không gồm cookie và dữ liệu nhạy cảm khác, phù hợp với một tệp bạn sẽ gửi cho đối tác.
3. Thời gian, theo UTC, để các lần chạy từ những múi giờ khác nhau khớp được với nhau.
4. Địa chỉ đã dùng và mạng mà nó thuộc về, chép từ trang kiểm tra bạn đã mở trước lần chạy.
5. Những gì chiến dịch nói lẽ ra phải xảy ra: vị trí, mẫu quảng cáo và trang đích đã duyệt, lấy từ insertion order hoặc bảng trafficking.

Hãy giữ các bản ghi. Hướng dẫn đề xuất giữ bản ghi xác minh ít nhất 60 ngày kể từ báo cáo đầu tiên, và bằng chứng về sai sót trọng yếu cùng nghi ngờ gian lận trong 12 tháng.

Phát hiện cloaking và đặt sai chỗ của đối tác thế nào?

So sánh bản ghi với kế hoạch. Phần lớn lỗi lộ ra dưới dạng một điểm không khớp giữa hai thứ này, và bảng “Một điểm không khớp chỉ ra điều gì” liệt kê những điểm thường gặp cùng câu hỏi mà mỗi điểm đặt ra.

Cloaking là trường hợp rõ nhất. Chính sách quảng cáo của Google định nghĩa nó là “hiển thị nội dung khác nhau trên trang web của bạn cho những người khác nhau hoặc cho Google nhằm che giấu những thứ có thể vi phạm quy tắc của Google Ads”. Một đối tác dùng cloaking cho người duyệt và nhà quảng cáo xem một trang đích tuân thủ, còn cho khán giả xem thứ khác. Hai phép so sánh chỉ ra điều đó: trang đích tới được từ thị trường khác với trang đối tác đã nộp, hoặc cùng một quảng cáo dẫn tới các trang khác nhau từ một địa chỉ hosting và từ một địa chỉ của nhà cung cấp internet. Khác biệt nhỏ là bình thường. Google cho phép một trang thay đổi theo ngôn ngữ hoặc vị trí miễn là sản phẩm được quảng bá là như nhau với mọi người, nên phép thử là sản phẩm có thay đổi hay không.

Đặt sai chỗ lộ ra trong bản ghi vị trí. Một quảng cáo trên tên miền khác với tên miền trong báo cáo phân phối cho thấy khoảng quảng cáo đã bị khai sai. Tệp ads.txt của một nhà xuất bản khai báo các công ty được họ cho phép bán khoảng quảng cáo, nên bạn có thể kiểm tra người bán được nêu trong báo cáo của bạn có trong đó không. Quảng cáo bị ẩn, bị chồng dưới một quảng cáo khác hoặc được phân phối trong khung một điểm ảnh nằm trong danh sách lưu lượng không hợp lệ tinh vi của MRC. Một quảng cáo được phân phối ở thị trường bị loại trừ, hoặc vắng mặt ở thị trường đã mua, là một lỗi nhắm mục tiêu theo địa lý.

Khi tìm thấy một lỗi, hãy báo cáo qua kênh mà hợp đồng chiến dịch quy định và đính kèm các bản ghi. Hướng dẫn đặt cho các dịch vụ xác minh một quy tắc đáng làm theo. Việc kiểm tra một người bán mà không có sự tham gia của họ chỉ được phép khi điều khoản chiến dịch không cấm. Ngay cả khi đó, khách hàng phải báo trước cho người bán, hoặc đối tác xác minh phải được chấp thuận từ trước để làm việc trong môi trường của người bán đó.

Một chương trình xác minh cần bao nhiêu địa chỉ?

Một địa chỉ cho mỗi thị trường, cộng thêm số bạn bổ sung cho công việc song song. Không có con số nào hợp với mọi chương trình, nhưng bốn câu hỏi sẽ quyết định.

• Bao nhiêu thị trường? Mỗi quốc gia bạn kiểm tra cần một địa chỉ riêng ở quốc gia đó, nên một chiến dịch chạy ở ba quốc gia cần ba địa chỉ.
• Bao nhiêu việc chạy cùng lúc? Một người lần lượt kiểm tra các thị trường không cần thêm. Hai người kiểm tra cùng một thị trường vào cùng một lúc có thể dùng chung một địa chỉ: mỗi địa chỉ mang tối đa 100 phiên đồng thời, giảm xuống 10 khi đã truyền 50 GB trong một tháng dương lịch (Điều khoản Dịch vụ, mục 2.4).
• Bạn có so sánh các mạng không? Một phép thử cloaking cần một điểm quan sát thứ hai thuộc loại khác, chẳng hạn một địa chỉ hosting. Một địa chỉ thứ hai cùng loại không bổ sung gì.
• Bao lâu một lần? Kiểm tra thường xuyên hơn là dùng lại cùng địa chỉ với khoảng cách ngắn hơn, và riêng tần suất không làm tăng số địa chỉ. Giữ lịch và mẫu không lớn hơn mức lần kiểm tra cần. Mỗi lần tải một vị trí đang chạy đều có thể được tính là một lượt hiển thị, và mục 5 Chính sách Sử dụng Chấp nhận được của chúng tôi cấm tạo lưu lượng, lượt nhấp hoặc lượt hiển thị nhân tạo.

MRC liệt kê tự động hóa giám sát và kiểm thử đã biết trong số lưu lượng không hợp lệ mà việc đo lường nên lọc ra, và đó là kết quả đúng cho một lần kiểm tra. Lần kiểm tra thuộc về bản ghi xác minh của bạn, còn lượng phân phối mà nhà quảng cáo trả tiền thì không nên tính nó. Địa chỉ được tính giá theo IP theo kỳ hạn, như liệt kê trên trang bảng giá.

Khi nào một lần kiểm tra bằng proxy không trả lời được câu hỏi?

• Vị trí di động nhắm theo nhà mạng. Chúng cần một kết nối nhà mạng, và chúng tôi chưa bán địa chỉ di động. Trang proxy di động (bằng tiếng Anh) giải thích cách chúng hoạt động.
• Nhắm mục tiêu cấp thành phố. Một địa chỉ cấp quốc gia không xác nhận được điều đó.
• Tỷ lệ phân phối, phạm vi tiếp cận và tỷ lệ lưu lượng không hợp lệ. Những thứ này cần dữ liệu của chính chiến dịch và một nhà cung cấp dịch vụ đo lường được công nhận cho chúng.
• Kiểm tra khả năng phòng vệ của một mạng quảng cáo. Vượt qua khâu duyệt hay khả năng phát hiện bot của nó không phải là xác minh, và mục 5 Chính sách Sử dụng Chấp nhận được của chúng tôi cấm điều đó.

Với một chiến dịch ở Hoa Kỳ, trang proxy ISP tại Mỹ liệt kê từng nhà mạng được nêu tên, và một proxy dân cư tĩnh cho xác minh quảng cáo ở mỗi thị trường là điểm khởi đầu của một chương trình. Danh mục bao phủ 77 quốc gia, với giá trên trang bảng giá, và trang xác minh quảng cáo trả lời những câu hỏi mà người mua đặt ra trước khi đặt hàng.