借助代理进行广告验证：逐步检查指南

简而言之： 广告验证是检查一项广告活动是否按广告主购买的条件投放：广告位、创意、落地页和市场。检查时，要在该市场通过一个位于互联网服务商网络上的静态地址加载广告位，并使用从未登录过广告平台的浏览器。每次运行都用同样的方式记录（截图、重定向链、时间、所用地址），再比较各次运行。当您的记录与合作方的报告不一致时，就有了一项发现。

用确立这一做法的行业指南中的话来说，广告验证是“一个试图验证已投放的在线广告的一项或多项属性，是否按照广告主或代理商规定的条件执行的过程”。本指南讲的是广告主或代理商可以自己完成的那一部分：从广告所购买的市场加载广告位，并保留一份在合作方提出异议时站得住脚的记录。ProxyJam 销售静态住宅（ISP）代理，也就是本指南所说的用于广告验证的那类代理，产品介绍见我们的广告验证页面（英文）。我们的编辑方针（英文）说明了这类文章如何选取来源、如何更正。

广告主需要看到什么？

四样东西，而合作方在其中任何一样上出错，广告主坐在办公室里都可能察觉不到。互动广告局（IAB）和媒体评级委员会（MRC）的《广告验证实施指南》（2012）围绕五条服务线展开：网站内容环境、地域定向、广告位置、竞争隔离和欺诈检测。手动检查通过以下四项来覆盖它们。

• 广告位。 广告出现在哪个页面、在页面上的位置，以及旁边是什么。作为某个网站的广告位出售的广告，却出现在一个毫不相关的网站上，或出现在品牌已排除的内容旁边，就是广告位失误。
• 创意。 实际投放的具体素材和文案。被替换或过时的创意会在这里暴露；作为独占出售的广告位中出现竞争对手的广告，也会在这里暴露，指南称之为竞争隔离。
• 落地页。 点击广告后，经过每一次重定向最终到达哪里。最终页面应当是广告主批准的那一个，销售的是同一种产品。
• 地域定向。 所购买的市场是否得到了投放。对于按 IP 地址定位访客，指南说得很直白：区分美国与非美国流量的结果“通常相当准确，而低于 DMA 级别的结果则值得怀疑”。DMA 是美国的电视市场，范围比大多数城市都大。

一次检查无法告诉您广告活动有多大比例是正确执行的。投放占比、覆盖人数和无效流量比例，都来自广告活动自身的测量数据。手动检查回答的是一个更窄的问题：这个广告此时此地是否投放了？

为什么不能在办公室里检查？

办公室在一个市场，而广告活动通常不在，所以从第一个请求开始地域就不对。广告系统也认识广告主。一个已登录广告平台的浏览器，或一个带有广告主历史记录的地址，看到的内容可能与受众不同。只有当广告系统把请求当作来自受众时，检查才有意义。

如何选择市场和网络？

先选择广告活动所购买的国家，再选择当地普通家庭会使用的网络，然后保持地址固定。

市场

我们的目录按国家销售，每个地址背后都有一家具名服务商。如果广告活动定向的是一个国家，那么该国的地址就能回答这个问题。如果定向的是某一个城市，任何代理产品都无法保证提供该城市内的观察点，我们的也不例外。IAB/MRC 指南本身就认为比电视市场更细的 IP 定位并不可靠，所以城市级的结论需要依靠广告活动自身的测量数据。对于美国，美国 ISP 代理页面列出了我们的地址所注册的 24 家具名运营商。

网络

请使用注册在互联网服务商名下的地址，也就是该市场的家庭会使用的那种网络；ISP 代理就是这样一种由数据中心提供服务的地址。MRC 的无效流量标准把“已知的无效数据中心流量”列为测量会以常规手段过滤的一般无效流量，可信责任组织（TAG）也每月发布一份 Data Center IP List，供成员过滤此类地址。从托管地址段发起的检查，可能什么都得不到、只得到填充内容，或者根本不被计数，而这样的空广告位无法说明广告活动的任何情况。使用互联网服务商网络上的地址，就消除了这一个不确定因素。它并不能让检查变得不可见，验证检查也没有理由隐身。住宅代理与数据中心代理对比介绍了这类过滤所读取的公开注册记录。

保持地址固定

每次运行时，同一个市场都使用同一个地址。验证就是比较：本周与上周比，一个广告位与另一个广告位比。如果地址在两次运行之间发生变化，您看到的变化可能来自网络，与广告活动毫无关系。因此，用于广告验证的代理应当是静态的，在您付费的整个期间内保持不变，这正是我们的 ISP 代理的销售方式。ISP 代理与住宅代理对比比较了持有一个地址与从代理池中取用地址的区别。

如何准备浏览器？

按受众可能的使用方式来设置浏览器，这样它收到的内容才是受众收到的内容。

• 准备一个专门用于检查的浏览器配置文件，它从未登录过广告平台、广告主网站或广告主的任何账户。
• 设备类型要与广告位一致：桌面端广告资源用桌面浏览器检查。在移动运营商网络上购买的广告位需要运营商连接，而静态 ISP 地址不是这种连接。
• 把浏览器语言设置为受众的语言，因为语言是常见的定向设置。
• 第一次运行之前，通过代理打开“我的 IP 是什么”（英文）。它会显示地址、位置和所属网络，这些信息要写进每一条记录。

如何执行检查并记录？

每次检查都用同样的方式进行，并且记录下来，让不在场的人也能看到您所看到的。IAB/MRC 指南对证据的态度很明确：“推测或口头证据不能作为广告验证的依据。”一次运行的步骤列在“执行并记录一次检查”中。每条记录包含五项内容。

1. 截图：一张是广告在位且包含地址栏的浏览器窗口截图，另一张是整页截图。保留原始文件。如果要做标注，请把标注后的副本另行保存，因为指南要求披露任何经过修改的证据。
2. 重定向链。 在浏览器开发者工具的 Network 面板中勾选 Preserve log，让请求在页面加载之间得以保留，然后点击广告。Chrome 的 Network 面板可以把会话导出为 HAR 文件，默认导出时不包含 Cookie 和其他敏感数据，适合发给合作方。
3. 时间，使用 UTC，这样在不同时区进行的运行才能对齐。
4. 所用地址及其所属网络，从运行前打开的检查页面中复制。
5. 广告活动规定应当发生什么：广告位、创意和已批准的落地页，取自插播订单或投放表。

请保存这些记录。指南建议，验证记录自首次报告起至少保存 60 天，存在重大错误和疑似欺诈的证据保存 12 个月。

如何发现合作方的伪装和错放？

把记录与计划进行比较。大多数问题都表现为两者之间的不一致，表格“不一致说明了什么”列出了常见的几种，以及每种情况该提出的问题。

伪装是最明显的情况。Google 的广告政策将其定义为“向不同的人或向 Google 展示您网站上的不同内容，以试图隐藏可能违反 Google Ads 规则的内容”。实施伪装的合作方向审核人员和广告主展示合规的落地页，却向受众展示别的内容。有两种比较可以指向伪装：从该市场到达的落地页与合作方提交的不同；或者同一个广告从托管地址和从互联网服务商的地址出发，解析到了不同的页面。细小的差异是正常的。Google 允许页面按语言或地区有所不同，只要所推广的产品对所有人都相同，所以检验的标准是产品是否变了。

错放体现在广告位记录中。广告出现在投放报告所列域名以外的域名上，说明广告资源可能被虚报了。发布商的 ads.txt 文件声明了获其授权销售广告资源的公司，所以您可以核对报告中列出的卖家是否在其中。被隐藏、堆叠在另一个广告之下或在一像素框架中投放的广告，属于 MRC 所列的复杂无效流量。广告投放到被排除的市场，或在已购买的市场中缺失，则属于地域定向失误。

发现问题时，请通过广告活动合同规定的渠道报告，并附上记录。指南为验证服务规定了一条值得借鉴的规则：只有在广告活动条款没有禁止的情况下，才可以在卖家不参与的情况下对其进行测试。即便如此，也必须由客户事先通知卖家，或者验证合作方已获准在该卖家的环境中开展工作。

一个验证计划需要多少个地址？

每个市场一个，再加上为并行工作增加的地址。没有适用于所有计划的数字，但四个问题可以确定它。

• 有多少个市场？ 每个要检查的国家都需要一个位于该国的地址，所以在三个国家投放的广告活动需要三个。
• 同时进行多少工作？ 一个人依次检查各个市场，不需要更多地址。两个人在同一时刻检查同一个市场，可以共用一个地址：每个地址最多承载 100 个并发会话，在一个自然月内传输满 50 GB 后降为 10 个（《服务条款》第 2.4 节）。
• 是否比较不同网络？ 伪装测试需要另一种类型的第二个观察点，例如托管地址。再加一个同类型的地址对此没有帮助。
• 多久检查一次？ 提高检查频率只是在更短的间隔内重复使用同一个地址，频率本身不会增加地址数量。检查计划和抽样规模不要超过检查所需。每次加载正在投放的广告位都可能被算作一次展示，而我们《可接受使用政策》第 5 节禁止制造虚假的流量、点击或展示。

MRC 把已知的监测和测试自动化列为测量应当过滤的无效流量，这对一次检查来说是正确的结果。它应当出现在您的验证记录中，而广告主为之付费的投放数据应当把它排除在外。地址按 IP 按周期定价，见价格页面。

什么时候代理检查回答不了问题？

• 按运营商定向的移动端广告位。 它们需要运营商连接，而我们目前还没有销售移动地址。移动代理页面（英文）介绍了其工作方式。
• 城市级定向。 国家级的地址无法确认它。
• 投放占比、覆盖人数和无效流量比例。 这些需要广告活动自身的数据，以及在这些方面获得认证的测量服务商。
• 测试广告网络的防御机制。 绕过其审核或机器人检测不是验证，我们的可接受使用政策第 5 节也禁止这样做。

对于在美国投放的广告活动，美国 ISP 代理页面列出了每一家具名运营商；一个验证计划的起点，是每个市场一个用于广告验证的静态住宅代理。目录覆盖 77 个国家，价格见价格页面，广告验证页面（英文）回答了买家在下单前会问的问题。